Radiowerbung wirkt. Und das sogar wir nicht genau hinhören, wie eine Studie beweist. Damit scheint Radio ein Standing erreicht zu haben, welches nicht so einfach durch andere Medien ersetzt werden kann.

Radio als Begleiter durch den Alltag

Egal ob im Café, beim Einkaufen, im Auto oder einfach zu Hause – überall ist das Radio an, es ist ein ständiger Begleiter im Alltag.

Täglich schalten – laut ma 2017 Radio II – knapp 80 % der deutschen Bevölkerung das Medium ein. Und hören circa 4 Stunden am Tag Radio.

Das Radioprogramm bietet Nachrichten, Verkehrsinformationen, Unterhaltungsprogramme, aktuelle Themen, ausgesuchte Musik und ab und an Gewinnspiele. Es bietet den Hörern viele Möglichkeiten dem Alltag zu entfliehen und Unternehmen die Chance, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung attraktiv zu vermarkten. Natürlich können dies auch andere Medien leisten. Dennoch: die Radiowerbung hat ihnen gegenüber einen entscheidenden Vorteil.

Die Ansprache des Unterbewusstseins

Der Mensch besitzt fünf Sinne: Sehen, schmecken, fühlen, riechen und hören. Diese benötigen wir unter anderem, um Werbung wahrzunehmen.

Zeitungen müssen bewusst gelesen werden, Fernsehen wird bewusst geschaut und gehört. Und Radio? Radio wird gehört. Das allerdings häufig unterbewusst.

Radiospots bleiben nachhaltig im Gedächtnis

Sie merken: Wir können unsere Ohren nicht verschließen, auch wenn wir parallel andere Dinge tun.

Welchen Effekt das auf die Wahrnehmung hat, zeigt ein Experiment, durchgeführt von Markus Küppers, Geschäftsführer der Kölner Marktforschungsagentur september Strategie & Forschung, im Auftrag von AS&S Radio, RMS un der Radiozentrale.

Dabei wurden zwölf Radiospots und ihre Effekte auf die Absendermarken untersucht. Es offenbarte sich ein durchaus faszinierendes Phänomen: Die Nebenbei-Wahrnehmung bei Radiowerbungen im Unterschied zum direkten Hinhören zeigte, das der Nebenbei-Hörer gegenüber bestimmten Marken an Skepsis abbauen konnte.

Funktioniert dieser Image-Push bei allen Spots?

Leider nicht. Denken Sie an Ihren letzten Werbespot. Gab er schrille, laute, oder merkwürdige Töne von sich? Wenn er laut war, welche Emotionen wurden bei Ihnen hervorgerufen? Waren Sie genervt? Waren Sie glücklich? Auch wenn der Hörer die Werbung im Radio unterbewusst wahrnimmt, so kann er doch entscheiden, ob ihm ein Spot gefällt oder nicht. Und diese Bewertung hängt stark von der Gestaltung ab. Wie sagt man so schön: „der Ton macht die Musik.“

Emotionen beeinflussen die Kaufentscheidung

Eine zweite wichtige Erkenntnis, sind die Bilder, die wir uns beim Radio hören selber machen. Die Bilder, die wir uns selbst vorstellen, sind relevanter, als die, die wir im Fernsehen zu Gesicht bekommen. Die Emotionen, die hervorgerufen werden, sind dadurch kreativer. Es entsteht bei den Hörern Kopf-Kino, man identifizierst sich mit dem Produkt.

Die in den Spots erzählten Geschichten helfen dem Hörer ein Teil von der Marke und den Marken ein Teil vom Hörer werden zu lassen.

Das Erfolgsgeheimnis Radio

Das Erfolgsgeheimnis von dem Medium Radio und somit der Radiowerbung liegt also im Vorteil der akustischen Übertragungsform. Gegen das Gehörte, kann man sich nicht wehren, denn die Werbung wird von den Hörern unterbewusst verarbeitet. Immer.

Sie lasen einen Gastbeitrag von Pia Harder.