Warum eigentlich entweder Funkspot oder Sonderwerbeform? Den Funkspot kennen Sie. Im Funkspot kann der Werbungtreibende so ziemlich alles kommunizieren, was gewünscht ist. Zum Beispiel „Seitenbacher!“ oder „Carglass!“. Da die meisten Radiosender etwa alle halbe Stunde einen Werbeblock für die Funkspots parat haben, kann man, wenn wir auf Hamburg schauen, in atemberaubender Geschwindigkeit eine gute Millionen Menschen mit der gewünschten Botschaft erreichen.

Sobald Sie die erwähnten Werbeblöcke verlassen, landen Sie im Gebiet der Sonderwerbeformen. Wir kürzen die mit „Sowefo“ ab, Kunde nennen das gerne „Was mit den Moderatoren oder Gewinnspielen“ und damit haben die Kunden auch in vielen Fällen recht.

Der Funkspot

In den drei Dimensionen „Abverkauf-Bekanntheit-Image“ kann der klassische Funkspot reüssieren. Aber besonders im Abverkauf ist er unschlagbar. Zeitlich sehr genau getaktet kann er auf Veranstaltungen, Angebote oder eng getimte Themen hinweisen. Zudem ist er schnell produziert; von der Idee bis zur Ausstrahlung ist das binnen 48 Stunden möglich. Ja, das kann hektische Flecken geben. Aber: Es ist möglich.

Zudem wissen die Radiosender dank der Marktforschung meist sehr genau, wer in welcher Stunde zuhört. Wenn der Kunde eine Zielgruppe definiert (z. B. „Frauen ab 40 Jahren mit Wohnungseigentum“ oder „Alle im Landkreis Stade mit Pkw-Führerschein“) kann der fachlich Versierte genau die Stunden für die Spots wählen, in denen am meisten Hörer genau dieser Zielgruppe für das sauer verdiente Geld des Kunden, dass er den Sendern in den Rachen schmeißt, erwischt werden.

Und das Verkaufen können die Spots auch ziemlich effektiv. Wenn ein Funkspot im Halbstundentakt eingesetzt wird, kann er binnen weniger Stunden im Bewusstsein der Hörer verankert sein. Theoretisch morgens gestartet ist abends die Botschaft übermittelt und schon das Werbeziel erreicht. Zudem kann ein Sender mit entsprechender Höreranzahl mehrere hunderttausend Hörer an einem Tag erreichen. Sie können im Funkspot so ziemlich alles erzählen was sie möchten. Kleingedrucktes wie in Anzeigen brauchen Sie hier zumeist nicht.

Die Sonderwerbeform: Image

Mutter Natur nutzt eine wichtige Eigenschaft der Sonderwerbeform schon ziemlich lange: Imageübertragung.

Es gibt Schwebfliegen, die wie Wespen aussehen. Das Image der Wespe ist ja klar positioniert: „Ich kann fliegen, fressen, und wenn Du mich ärgerst, bringe ich Dich um oder tue zumindest richtig weh, falls Du größer als ein Käfer bist.“ Damit man das auch gut erkennt, zieht die Wespe ihr Design konsequent durch: Gelb-schwarze Querstreifen und alle wissen Bescheid, dass das Viech seine Ruhe will.

Die Schwebfliege hat sich den Anstrich kopiert und profitiert nun von dem Image der Wespe – sie wird von gefährlichen Feinden eher gemieden, da diese sie für eine ganz, ganz gefährliche Type halten. Eigentlich müsste die Schwebfliege der Wespe ein Marketinghonorar zahlen.

Im Radio wird ebenso mit Images jongliert: Jeder hat seinen Radiosender, viele haben auch noch den Lieblingsmoderator/-moderatorin und schenken diesen oft täglich ihre Aufmerksamkeit. Wenn dieser Moderator, den der Hörer so schätzt, einen Gutschein für ein Einkaufscenter verlost, überträgt sich das gute Image des Moderators auf das Center. Getreu der Devise: „Das kann ja kein ganz blöder Laden sein wenn sich mein Kumpel aus dem Radio damit befasst.“

Weiter ausgeholt: Wenn Ihr Lieblingssender ein Auto der Marke X verlost, hören Sie zu und stellen sich vor, wie man dort mit der Marke X zu tun hat. Wetten, Marke X werden sie an der nächsten Kreuzung entdecken – Mensch, und noch gestern hatten sie die ja gar nicht auf dem Schirm! Toll, oder? High five für die Sonderwerbeform, Ziel erreicht.

Also, liebe Influencer, auch wenn Euch das ein wenig von Euer hippen Aura rauben mag: Radiomoderatoren influencen schon seit 1933 Konsumenten mit Sonderwerbeformen um Images zu übertragen und um Produkte ins Relevant Set heben …

Die Sonderwerbeform: Bekanntheit

Ebenso kann die Sonderwerbeform sehr elegant die Bekanntheit eines Produktes oder eines Unternehmens steigern. Um die Bekanntheit zu steigern, brauchen Sie nur eine Zutat: reichlich Wiederholungen. Wenn Sie morgens im Treppenhaus immer denselben Nachbar treffen, weil er auch Ihren Bus nimmt, werden Sie nach zwei Wochen sagen „Den kenne ich irgendwie.“

Wenn Sie im Radio ein Thema auf ein Thema mindestens so oft wie auf Ihren morgendlichen Nachbarn treffen, dann ist die Bekanntheit schon erhöht worden. „Die Verkehrsmeldungen werden Ihnen präsentiert von …“ Wer auch immer sich diese Nennungen kauft, landet bei Ihnen im Kopf dank der Sonderwerbeform in Form eines Rubrikensponsorings.

Geht etwas effizienter als Sie jeden Morgen im Treppenhaus abzupassen …