Änderungen im Datenschutz öffnen dem Online-Marketing in Deutschland auch Türen

Ein Text des Berufsverbands der Rechtsjournalisten e.V.

Änderungen im Datenschutz öffnen dem Online-Marketing in Deutschland auch Türen

Die EU-Datenschutzgrundverordnung hängt wie ein vermeintliches Damoklesschwert über den Köpfen zahlreicher europäischer Unternehmen. Kurz vor Eintritt der Verbindlichkeit der DSGVO mit Wirkung zum 25. Mai 2018 stehen Datensammlern und -verarbeitern die Schweißperlen auf der Stirn.

Das gilt insbesondere auch für den Online-Marketing-Bereich: Werbetreibende fragen sich, was mit den Änderungen werbetechnisch überhaupt noch zulässig ist. Doch gerade für deutsche Unternehmen, die in den letzten Jahren durch die besonders strengen Datenschutzregeln hierzulande beschränkt wurden, bedeutet die DSGVO auch Chancen, denn: Den allgemeinen Persönlichkeitsrechten des Einzelnen stellen sich bald die berechtigten Interessen der werbetreibenden Unternehmen entgegen.

Berechtigte Interessen können den Kundenstamm erweitern

Besonders in einem Bereich des Online-Marketings könnten Firmen auch in Deutschland bald von der DSGVO profitieren: dem E-Mail-Marketing. Werbung durfte bislang häufig nur in dem Postfach von Betroffenen landen, wenn diese entweder darin eingewilligt hatten oder aber bereits zum Kundenstamm des werbenden Unternehmens zählten. Dadurch durften selbst öffentlich zugängliche Kontaktinfos zu diesem Zwecke meist nicht verwendet werden.

Dies kann sich für Marketing-Strategen maßgeblich ändern, denn: In der Akquise neuer potentieller Kunden per E-Mail-Werbung kann ein berechtigtes Interesse des Unternehmens liegen, das die Persönlichkeitsrechte des Einzelnen ggf. überwiegt. Öffentliche Kontaktdaten dürften dann sogar ohne die Einwilligung des Betroffenen im Marketing verwandt werden.

Wichtige Grundsätze, die auch im Online-Marketing zu berücksichtigen sind

Das E-Mail-Marketing macht jedoch nur einen kleinen Teil im Bereich der Online-Werbung aus. Folgende Aspekte sind mit Umsetzung der DSGVO auch für Werbetreibende bezogen auf die Nutzung und Erhebung personenbezogener Daten besonders wichtig:

  • Einwilligungserklärung: Sie dürfen personenbezogene oder -beziehbare Daten in der Regel nur dann nutzen, verarbeiten (lassen) und weitergeben, wenn der jeweils Betroffene hierin eingewilligt hat. Die Einwilligungserklärung muss dabei aktiv, informiert und freiwillig erfolgen. Eine passive, vermutete Zustimmung ist in der Regel nicht mehr ausreichend.
  • Datenschutzgrundsätze: Wichtige Grundsätze wie Datensparsamkeit, Transparenz und Zweckbindung müssen eingehalten werden. Das bedeutet: Aus der Datenschutzerklärung muss eindeutig hervorgehen, welche personenbezogenen Daten zu welchem Zweck gespeichert und verwendet werden sollen. Das gilt zum Beispiel auch beim Einsatz von Plugins und Ads auf einer Website. Die erhobenen Daten müssen diesem Zweck jedoch auch genügen und sollten nicht darüber hinausgehen.
  • Betroffenenrechte: Auch im Online-Marketing müssen ausreichend Strukturen geschaffen werden, dass die Rechte aller Betroffenen erfüllt werden können. Die wichtigsten gemäß DSGVO: Auskunftsrecht, Widerspruchsrecht, Recht auf Löschung. Unternehmen müssen auf entsprechende Anfragen angemessen reagieren können.
  • Einbindung von Cookie-Hinweisen: Zusätzlich zur DSGVO sind die Vorgaben der ePrivacy-Verordnung vor allem beim Einsatz von Cookies von Bedeutung. Sobald eine Website Cookies verwendet, ist ein entsprechender Cookie-Hinweis zwingend erforderlich. Dies gilt z. B. auch beim Einsatz von Google AdSense.

Welche Maßnahmen müssen Online-Marketing-Unternehmen ergreifen?

Personenbezogene Daten sind im Online-Marketing unerlässlich. Mit ihrer Hilfe lassen sich Nutzerverhalten und andere Informationen auswerten. Bei der gewerblichen Nutzung solcher Informationen ist deshalb regelmäßig die Beauftragung eines Datenschutzbeauftragten erforderlich. Dieser kann die Maßnahmen, Strukturen und Vorgänge im Unternehmen genauestens prüfen und gemeinsam mit der Geschäftsführung entsprechende Konzepte entwickeln, die die Wahrung der Persönlichkeitsrechte des Einzelnen gewährleisten.

Ist die Datenschutz-Folgenabschätzung nicht erforderlich, ist darüber hinaus dennoch eine Risikobewertung empfehlenswert. Wie sicher sind die personenbezogenen Daten? Wie steht es um Zugangskontrollen? Welche strategische Lösungen sind für den Fall eines Datenschutzverstoßes erarbeitet worden? Steht die Datenerhebung in einem angemessenen Verhältnis zu den Risiken für den Einzelnen? Ist die technische Sicherung der gespeicherten Daten gewährleistet?

Weitere Informationen zu Veränderungen des Datenschutzes, auf die sich Werbetreibende einstellen müssen, wenn die DSGVO abschließend verbindlich wird, erhalten Sie hier.

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