Die Wiedergabe von Radio und Musik ist international dauerhaft ein klarer Bestandteil der Top-Anwendungsfälle von Sprachassistenten, allen voran natürlich den Echo-Geräten von Amazon (Alexa) und der Google-Home-Produktfamilie (Google Assistant).
Ebensowenig wie an Radiosendern sollte dieser immer noch recht neue Verbreitungsweg jedoch auch an Werbetreibenden vorbeiziehen, denn schließlich wurde aus einer „Spielerei für Tech-Nerds“ in unheimlicher Geschwindigkeit ein Massenphänomen mit mehr als nur relevanten Marktdurchdringungszahlen und folglich auch (Audio-)Reichweiten! Deshalb gilt es, sich von der Technologie und den Möglichkeiten mindestens ein Bild zu machen.
Wir legen hier den Fokus allerdings zunächst auf Alexa, denn der Google Assistant ermöglicht im deutschsprachigen Raum aktuell noch keine individuelle Audio-Stream-Implementierung und ist daher für uns als Radio-/Audio-Vermarkter momentan noch kein ganz so großes Thema.
Skill-Portfolio von Radio Hamburg und HAMBURG ZWEI
Nachdem wir mit unseren ersten Flash Briefing Skills (Radio Hamburg Nachrichten / HAMBURG ZWEI Nachrichten) bereits in Zeiten deutlich geringerer Geräteverbreitung sofort beobachten konnten, wie gut und schnell die Menschen diese Art des Angebots unserer Inhalte annehmen, war es eine leichte und naheliegende Entscheidung, die Möglichkeiten von Voice Assistance mit Hilfe der In-House-Entwicklung von Custom Skills noch viel besser auszuschöpfen.
Flash Briefing? Custom Skills? Wovon ist da genau die Rede?
Flash Briefing Skills sind zur Wiedergabe von RSS-Feeds geeignet und können optional auch durch jeden Alexa-Nutzer als Teil der persönlichen, täglichen Zusammenfassung konfiguriert werden. So ist es möglich, sich jederzeit auf die schnelle Anfrage „Alexa, was gibt’s Neues?“oder „Alexa, wie ist meine tägliche Zusammenfassung?“ zum Beispiel die neueste Ausgabe der Radio Hamburg Nachrichten anzuhören und so in kürzester Zeit und ohne im Zweifel auf „die volle Stunde“ warten zu müssen, über die Nachrichtenlage und das Tagesgeschehen zu informieren.
Da unsere Radiosender die Nachrichten, etwa vergleichbar mit einer Mediathek, zuvor bereits als Podcast zur Verfügung gestellt haben und so entsprechende RSS-Feeds, die sich automatisch nach der Ausstrahlung jeder Nachrichtensendung aktualisierten, bereits vorlagen, waren Flash Briefing Skills ein zügiger erster Schritt für uns, um ohne Programmierung innerhalb weniger Tage in den Alexa-Kosmos einzusteigen.
Custom Skills hingegen sind in ihren Möglichkeiten deutlich umfangreicher und bieten viel individuellere Spielfelder der funktionalen Ausgestaltung. Hierbei muss allerdings eine entsprechende Funktionsarchitektur entweder von Grund auf neu oder auf Basis einer Vorlage entwickelt werden, so dass „unter der Haube“ jedes Custom Skills also ein eigenes, fest verknüpftes Backend arbeitet, das im Wesentlichen in den Sprachen Node.js (Javascript) oder Python programmiert wird.
Die Skills „Radio Hamburg“ und „HAMBURG ZWEI“ bieten dem Nutzer zum aktuellen Zeitpunkt folgende Funktionen:
Ein weiterer, eigenständiger Custom Skill aus unserem Haus ist das aus dem Programm bekannte Radio Hamburg CityLife. Mit „Alexa, öffne CityLife“ erhält der Nutzer immer für den aktuellen, sowie auch für die sechs Folgetage kuratierte Veranstaltungstipps in Hamburg. Die Tipps werden recherchiert, ausgewählt und in Form einer Audiodatei für jeden Tag aufgenommen, ausproduziert und bereitgestellt. So kann der Nutzer sich z.B. via „Alexa, frag‘ CityLife, was ich Samstag machen kann“ ganz unkompliziert seine Wochenend-Inspiration innerhalb von 2-3 Minuten mit Hilfe unterhaltsam aufbereiteter, dialogischer Moderation einholen.
Resonanz: Wie sieht es denn nun mit den Reichweiten aus?
Sowohl für Radio Hamburg als auch für HAMBURG ZWEI können wir festhalten, dass uns die Nutzungszahlen immer wieder auf’s Neue sehr positiv überraschen und viel höher ausfallen, als wir im Vorfeld hätten erwarten können. Die exakte Geräteverbreitung, also die Anzahl aktiv genutzter Smart Speaker nach Region, ist nicht von offizieller Seite öffentlich, so dass lediglich verschiedenste Schätzungen und ansatzweise Marktforschungsergebnisse (beides natürlich auch noch unterschiedlichen Alters) kursieren. Wir mussten es also selbst herausfinden und können festhalten: Sie ist hoch. Sehr hoch. Übrigens auch in älteren Zielgruppen, es geht hier also keineswegs nur um Spielzeuge für Kinder und Jugendliche!
Wir haben die Livestream-Versionen unserer Radioprogramme, die via Alexa abrufbar sein sollen, vorher natürlich entsprechend technisch gekennzeichnet, damit wir hinterher die Zugriffe und auch die Nutzungsdauern über Echo-Geräte separat messen können:
2019 ist Alexa sowohl für Radio Hamburg als auch für HAMBURG ZWEI bereits zum viertgrößten Livestream-Verbreitungsweg überhaupt geworden. Die durchschnittliche Verweildauer pro Alexa-Hörer liegt dabei für Radio Hamburg im Durchschnitt bei rund 50 Minuten, für HAMBURG ZWEI bei rund 60 Minuten.
Eine weitere Besonderheit: Für beide Programme sind die Alexa-Hörer weitestgehend zusätzliche Hörer im Vergleich zum Vorzeitraum ohne Alexa-Skills. Das bedeutet, wir haben im Wesentlichen keine Wechsel zwischen unterschiedlichen, digitalen Verbreitungswegen im Nutzerverhalten beobachtet, sondern ganz neue Hörerschaften und damit zusätzliche Reichweiten erschlossen – oder sie zumindest „digitalisiert“!
Wo die Reise hingeht…
Genau genommen sind es mindestens zwei „Reisen“, auf denen wir uns aktuell gleichzeitig befinden: Zum einen die Reise hin zu noch viel fortschrittlicheren Radio-Gesamtprodukten mit Hilfe von Voice Assistance, zum anderen die Reise zu einem noch effizienteren und umfassenderen Marketing/Advertising unserer Kunden durch völlig neue Möglichkeiten. Über welche Meilensteine führen diese beiden Prozesse also in ganz absehbarer Zeit?
Die nähere Zukunft unserer Radio-Skills
Was unsere Radioprodukte angeht, kommen ständig neue Ideen hinzu, denn freies Programmieren eröffnet natürlich freie Möglichkeiten. Wir beobachten im redaktionellen Alltag, dass oftmals ganz allgemeine Produkt- und Promotion-Ideen auch, wenn auch noch eher futuristisch, „in Voice“ oder zumindest in Prüfung auf Voice-Kompatibilität gedacht werden. Daher nur ein kompakter Einblick in geplante, funktionale Erweiterungen:
Wir können und sollten zum Vorteil aller möglichst bald von User-Identifikation profitieren (natürlich nur gegen Einwilligung), die bisher noch gar nicht stattfindet. Die Podcasts müssen zum Beispiel in die Skills, klar. Sie sollten dann im Idealfall aber nicht nur abrufbar sein, sondern auch „wissen“, welche Episode der jeweilige Hörer bereits kennt und welche für sie oder ihn noch neu ist. Eine Identifikation ermöglicht zudem viel größere Variabilität in einfachen Fragen der Voice User Experience, angefangen bei zum Beispiel der Begrüßung. Empfehlungen von Audio-Produkten funktionieren im Skill viel treffender, wenn ich weiß, dass mein Hörer Teil einer Kernzielgruppe ist. Eine weitere Baustelle ist es, unsere Radiomarken durch Interaktionsmöglichkeiten noch viel besser erlebbar zu machen: Warum nicht über Smart Speaker gegen John Ment quizzen und Highscores erreichen, auch im Wettbewerb zu anderen Usern (Gamification)? Warum nicht Meinungsbilder etwa über das Tagesgeschehen via Voice-Technologie erheben und zum Thema machen? Allein auf dem Spielfeld der aktiven Programm-Teilhabe geht also eine ganze Menge. Eine weitere Idee ist es, die Radio Hamburg Charity „Hörer helfen Kindern“ um die Dimension Sprachassistenten zu erweitern, so dass Hörer/User möglicherweise bald per Sprachbefehl einen Geldbetrag für Hamburgs Kinder in Not spenden können (weil ihr Amazon-Konto via Amazon Pay mit dem Skill verknüpft worden ist).
Neue Potenziale für Werbetreibende
Das Naheliegendste zuerst: Natürlich erweitern sich mit den Reichweiten von Sprachassistenten auch die Optionen der Werbeplatzierung, so dass etwa Pre-Stream und In-Stream Ads mit steigendem Zuspruch der Smart Speaker ebenfalls stärker werden: Einerseits, weil es zusätzliche Reichweiten gibt, andererseits sind auch kanalexklusive Einbindungen denkbar. Eine weitere recht klassische Form der Zusammenarbeit ist das Sponsoring, das mit zusätzlichen Produkten auch zusätzliche Platzierungsmöglichkeiten gewinnt: Wer sich als Gesamtunternehmen oder hinsichtlich eines bestimmten Produkts mit zukunftsgerichteter Technologie und der entsprechenden Zielgruppe identifiziert, kann zum Beispiel exklusiver Skill-Sponsor werden und auf attraktive Weise Teil und Partner eines Audio-/Voiceangebots werden.
Aber auch viel weitergehende Möglichkeiten sind technisch längst schon keine Träumereien mehr.
Bezugnehmend auf die zuvor angesprochenen Stichworte „kanalexklusive Einbindung“, „Personifizierung“ und „Interaktion“ funktionieren bereits Technologien, die dem Werbetreibenden und/oder dem Werbeträger über Voice Assistance einen Rückkanal bieten. Ein ganz konkretes Beispiel: Ein Hörer hört im Programm von Radio Hamburg mit seinem Amazon Echo einen Werbespot, der auf einen 20%-Aktionsrabatt im Shop XY hinweist. Der Hörer ist sofort interessiert und sagt während des Kampagnenzeitraums von Shop XY zu seinem Gerät: „Alexa, sag Radio Hamburg, dass ich den Coupon von Shop XY haben möchte“ – und erhält eine SMS oder E-Mail mit seinem persönlichen Gutscheincode für den Rabatt bei Shop XY. Perfekt für alle Beteiligten, oder?
Neben Couponing funktioniert diese Technik auch für viele andere Formen des Leads oder der Conversion: Via Sprachbefehl Newsletter-Abonnent werden. Via Sprachbefehl eine Probefahrt mit einem neuen Automodell buchen, von dem ich gerade in der Werbung erfahren habe. Via Sprachbefehl die nächstgelegene Shop-XY-Filiale von meinem Standort aus abfragen. Neben einem neuen Funktionsumfang gewinnen wir bald außerdem unvergleichliche, neue Parameter zur Aussteuerung und Erfolgsmessung bzw. Optimierung: Es muss nicht jeder Alexa-Hörer zum selben Zeitpunkt dasselbe Werbemittel hören… sondern vielleicht nur diejenigen Spots, die sie oder ihn konkret interessieren oder sogar zur direkten Handlung/Interaktion bewegen! Oder nur diejenigen, die hyperlokal in einem festgelegten Umkreis des jeweiligen Wiedergabegerätes auch Sinn ergeben! Es wird im Bereich Audiowerbung neue Antworten auf die Fragen geben: Wen werbe ich an? Wie viele davon? Wen nicht? Wie gut hat’s anhand meiner individuellen KPIs funktioniert? Wie viel stärker performe ich eigentlich genau gegenüber anderen Werbemethoden? Und wie kann ich dank der Technologie Streuverluste noch weiter reduzieren als jemals zuvor?
Mit wachen Augen kreativ bleiben!
Heute erst gelesen: Deutschland ist in Fragen der Offenheit für digitale Produkte auf Platz 10 abgerutscht (Digital Society Index) – dabei gibt es so viele Gründe, dieser Tendenz endlich stärker entgegenzutreten, relevante Technologien im Auge zu behalten, Potenziale abzuwägen, wieder kreativer zu werden, Erfahrungen zu sammeln, und auch ruhig einmal öfter zu „spinnen“! Wie immer sind natürlich auch in Fragen der Zukunft des Online Audio Marketings verschiedene Stakeholder beteiligt; machen wir also keinen Hehl daraus, dass die Tools aus dem vorangegangenen Überblick noch nicht alle morgen bei uns live gehen. Aber: es gibt keine Hindernisse, schon heute den Blick nach vorn zu richten, die Zukunft der Werbung nicht an sich vorbeiziehen zu lassen, sich gemeinsam auszutauschen, individuelle Konzepte zu entwickeln, früh zu profitieren, schneller zu sein, als die Konkurrenten und sich auch in seiner unternehmerischen Haltung schon einmal bereit zu machen für viel spannenderes Audio-Marketing, als wir es jetzt noch alle für möglich halten – also Chance vor Risiko!
Vom klassischen Spot mit neuen Erkenntnissen über Zielgruppen, über Sponsoring und Imageaufbau für unternehmerische „Coolness“ und technische Frische, über interaktive Spots zur direkten Leadgenerierung bis hin zu sogar einem eigenen Skill, der auf Ihre Ziele einzahlt – diese Dinge werden jetzt wirklich groß.
Ist Ihr Interesse für Sprachassistenten geweckt oder gewachsen? Setzen Sie sich sehr gern mit uns in Verbindung!
