Die einzige repräsentative Studie, die sich konkret mit den Autohändlern in Hamburg befasst, ist nun zum vierten Mal erschienen – und bildet die schwierige Lage des Handels im Zeichen von Dieselkrise und WLTP ab. Nicht nur Hersteller haben hier schlechtes Wetter auszuhalten, besonders der einzelne Autohändler muss hier Rückmeldungen aus dem Markt abfangen, die er gar nicht verursacht hat. Wir betrachten hier also einen schweren Zeitraum für die derzeit geplagte Branche der Automobilisten – das Ende des Autohauses Willy Tiedtke im letzten Jahr ist das sichtbarste Zeichen.
Händlerwerbung wird am stärksten im Radio wahrgenommen, Instagram erstmals dabei
Wo nimmt der Kunde eigentlich die Werbung überhaupt wahr? Das dürfte eine der wichtigsten Fragen im Nedderfeld, der Ruhrstraße oder in auch in Langenhorn sein. Wir haben konkret in der Studie gefragt: „Wo haben Sie für diesen Autohändler Werbung gehört oder gesehen?“
Die Antwort: Tatsächlich in den klassischen Medien. Radio liegt wie vor zwei Jahren vorne, Plakat und Tageszeitung liegen nun fast gleichauf mit Postwurfsendungen. Instagram taucht zum ersten Mal auf und setzt sich vor Google oder facebook. Auch wenn die gefühlte Wahrnehmung für Planer anders sein mag: Google liegt bei nur 2%, facebook bei gerade einmal 3% während die Werbung in der Tageszeitung bei 9% liegt und im Radio bei 15%.
Die Händlerbekanntheit sinkt – Dello und Peugeot Hamburg trotzen dem Trend
Wenn die Befragten Personen frei Autohändler nennen sollen, die ihnen einfallen, liegt Dello vorne und konnte sich im Vergleich zu 2016 sogar noch steigern. Für Peugeot Hamburg bzw. die PSA Retail ging es nach oben, wenn auch nur um einen Prozentpunkt. Darüber hinaus sind die Werte im Vergleich generell schlechter geworden. Am härtesten sah der Rückgang bei Auto Wichert aus, dicht gefolgt von Krüll und dann Hugo Pfohe. Hier haben einige Kunden diese Häuser aus dem Hinterkopf verloren; Unsicherheit im Marketing der Händler dank Lieferschwierigkeiten der Hersteller, Dieselkrise und WLTP spiegeln sich hier vermutlich wider.
Werbeerinnerung: Dichtes Feld an der Spitze
Wie schon zwei Jahre zuvor liegen hier Familienunternehmen vorne, keine Retailbetriebe. Dello, Auto Wichert und Hugo Pfohe sind hier Platzhirsche, allerdings liegt mit der BMW Niederlassung Hamburg ein Verfolger nur drei Prozentpunkte dahinter. Der beste Wert mit nur niedrigen 8% zeigt aber auch, dass es sehr schwer ist, sich unter etwa 50 Händlern im Großraum Hamburg abzusetzen. Hier zeigen Studie mit anderen Branchen, dass es z.B. für Bäckereien oder Einkaufszentren einfacher ist, die Werbeerinnerung hoch zu drücken. Nachvollziehbar, denn es gibt keine 50 Einkaufszentren oder Bäckerei-Ketten in der Stadt, die im Kopf der Hamburger bleiben wollen.
Die Zeugnisse für die einzelnen Händler
Sieben Merkmale wurden für jeden einzelnen Händler abgefragt. Den niedrigsten Preis gibt es für den Hanseaten demnach bei Claas Wehner, gefolgt von Fiat Hamburg / FCA Motorvillage, am meisten bezahlt man in der Porsche Niederlassung Hamburg, dafür bekommt man aber dort auch die beste Auftragsabwicklung geboten: Mit 1,9 verteilen die Hamburger hier die beste Schulnote in dieser Kategorie, auch im Punkt „Servicequalität“ liegt Porsche vorne – Glückwunsch in die Lübecker Straße! Die beste Auswahl an Neuwagen wird jedoch der BMW Niederlassung Hamburg zugesprochen, die beste Weiterempfehlungsquote erreicht das Autohaus Renzing. Last not Least liegt Willy Tiedtke beim Punkt Auswahl an Gebrauchtwagen vorne, auch wenn dieser Name nun schon Geschichte ist. Die beste Werkstattqualität hingegen bekommt man bei Nord-Ostsee-Automobile, knapp dahinter das Autohaus Tobaben.
Wir haben nur Menschen mit PKW-Führerscheinen befragt, 63% gaben an in den letzten Monaten ein Autohaus besucht zu haben und 44% hatten sich einen Neuwagen angeschaut – und immerhin 16% führten ein Verkaufsgespräch.
Wenn Sie die ganze Studie sehen möchten oder Fragen hierzu haben – gerne, melden Sie sich einfach direkt bei mir.
