Influencer Marketing: Der Schwindel mit der Social Media Reichweite

Social Media Reichweite ist für die viele Unternehmen derzeit die Patentlösung, um Werbung zu schalten und dabei systematisch relevante Zielgruppen anzusprechen. Klassische Medien sind häufig abgeschrieben.

Doch viele Agenturen treiben einen Kuhhandel mit ihren Kunden. Und die merken das nicht. Wie auch? Auf welche Zahlen sie wirklich achten sollten, wenn Sie ein Angebot vorliegen haben, ist häufig unklar. Scheinbar wird das Reporting danach auch nicht weiter hinterfragt.

Mehr Reichweite mit Social Media?

Das Totschlagsargument für Social Media: „Warum nur bei einer Million Hörer am Tag im Kopf bleiben, wenn ich mit einem Post viel mehr Menschen gezielter erreichen kann?“

Leider betreiben einige  Agenturen bei ihren Angeboten extreme Schönrechnerei. Und für alle, die sich nicht näher mit Social Media beschäftigen, scheinen die Zahlen absolut plausibel. Andere beschäftigen sich gar nicht mit den Zahlen. Hauptsache Influencer Marketing steht im Marketing-Portfolio. Ohne Rücksicht auf die Ergebnisse.

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Die Rechnung mit den Fans

Ein fiktives Beispiel zur Erklärung:

Die Apfelsaftmarke „Applejuice“ möchte über Social Media gezielt Menschen ansprechen, die sich für Apfelprodukte interessieren. Da passt die Facebook-Seite von „Appletree“ perfekt ins Profil. Sie posten Rezepte und Beiträge, die sich rund um Äpfel drehen. Die Aufstellung der Kosten für 4 Posts innerhalb von einem Monat, in denen ihre Produkte in Content verpackt auf die Facebook-Seite gebracht werden, lautet wie folgt.

Fans, Freunde und Freundesfreunde

Die „Appletree“ Facebook Seite hat 1 Million Fans. Die zunächst einleuchtende Aufstellung über die Reichweite der „Appletree“ Facebook Seite lautet:

Reichweite : 1.000.000 Fans

1.000.000 Facebook User – So viele Menschen würde „Applejuice“ mit anderen Medien niemals so gezielt erreichen. Deswegen scheinen Kosten im 5-stelligen Bereich für diese Marketingmaßnahme im ersten Augenblick vollkommen gerechtfertigt.

Achtung: Fans sind nicht gleich Reichweite

Zunächst einmal: Diese Rechnung ist, wie man es auch dreht und wendet, falsch! Wenn eine Seite 1.000.000 Fans hat, erreicht sie – wenn überhaupt – nur mit den allerbesten Posts all seine Fans oder darüber hinaus.

Der Grund dafür: Facebook bewertet den Content danach, wie viele Menschen auf die vergangenen Posts reagiert haben. Sprich wie viele Kommentare, Likes und Shares alle bzw. ähnliche Posts erhalten. Ein Indiz dafür, wie viel Reichweite realistisch ist, bieten die Zahlen von vorangegangene Posts.

In diesem fiktiven Fall nehmen wir an, dass trotz 1.000.000 Fans nur insgesamt 10 Likes im Durchschnitt pro Post vergeben werden. Jetzt müssen die Alarmglocken klingeln. Denn wenn regelmäßig nur so wenig Menschen mit einer Seite agieren, wird die Reichweite weit unter der Fananzahl liegen. Eventuell sogar bei nur 40.000 Menschen, die erreicht werden inklusive Freunde, Freundesfreunde etc.

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Exakte Auswertung der Reichweite möglich

Die Zahl, wie viele Menschen mit einem Posts erreicht wurden, kann unter jedem Post ausgelesen werden. Aber auch dieser Parameter kann irreführend sein, denn mit dem „Reach“ – also der Reichweite – wird nur ausgedrückt, wie viele Menschen diesen Post in ihrer Timeline hatten. Und jeder kennt es: Man streicht einmal über den Smartphonebildschirm und schon ist der Beitrag verschwunden. Nichts von Botschaft und Marke ist hängen geblieben.

Interaktionen sind die harte Währung

Nur wer mit einem Post interagiert, hat sich mit dem Inhalt nachweislich beschäftigt. Das können neben Likes, Shares und Comments ebenso Klicks auf das Bild, den Link oder Videoaufrufe bzw. Wiedergabedauer sein.

Natürlich lacht man auch über Bilder, Videos und Texte ohne mit ihnen zu interagieren, aber wenn man sich der Zahl realistischer nähern und keine Luftschlössern verkauft haben möchte, muss man auf die Interaktionen achten.

Hohes Marketingbudget für geringe Reichweite

Wenn man all diese Faktoren betrachtet scheinen die Kosten für 4 Posts, mit im schlechtesten Beispiel nur 40.000 erreichten Menschen pro Post ein schlechter Marketing-Deal zu sein.

Lassen Sie sich lieber von einer Agentur beraten, die Erfahrungen mit guten Social Media Content hat und sich mit diesem Medium auskennt…