Da sitzen Sie also in Ihrem Marketing-Büro an Ihrem Marketing-Schreibtisch, drehen Ihren Buzzword-Würfel langsam in der Hand unter der Applewatch und sollen gleich zwei Pole im Marketing übereinanderlegen: Machen Sie etwas Hippes mit Influencern. Aber das sollen da draußen auch alle mitbekommen. Ach ja, und Sie haben kein atemberaubendes Budget wie Procter & Gamble.
Ihre Aufgabenstellung klingt so, als ob Sie an einem Rennen in Monza teilnehmen sollen. Mit einem Zeppelin.
Dann erfinden wir halt was für unsere Kunden!
Die natürlich von Ihnen erwartete Auflösung des Konfliktes: Es gibt diese beiden Pole unter einem Dach. In diesem Fall unter unserem Dach in der Spitalerstraße. Als Marketingdienstleister blieb uns nicht verborgen, welche Anforderungen an die Marketingabteilungen bei unseren Kunden gestellt werden – siehe oben.
Da die beiden Radiosender, die wir vermarkten, per se Social Media und Influencer-Themen redaktionell jeden Tag erleben, nutzen und bewerten, haben wir Angebote aus beiden Welten – der der Influencer und der des Massenmediums Radio – zusammengeführt. Das begann mit echter Fleißarbeit: Wir haben nach Influencer/innen Ausschau gehalten, deren Follower eher in unserem Ballungsraum Hamburg zu finden sind, die eine gewisse Anzahl derselben vorweisen können aber eben nicht bundesweit oder darüber hinaus als Schwergewichte unterwegs sind. Und dazu sollten sie auch radiotauglich sein: Als Influencer kann man zwar generell Optik, aber wir möchten gerne noch Akustik dazu.
Die bei uns zuständige Abteilung Corporate Publishing hat Influencer nach diesen Merkmalen gecastet – so viele, dass man einen amerikanischen Schulbus voll besetzten könnte.
Danach stand eine kleine Anzahl Influencer fest, mit denen wir Kundenthemen umgesetzt haben. Die würden alle in einen PKW passen. Zum Beispiel in einen BMW X2.
Influencer fahren BMW X2 – Radio Hamburg erzählt es
Der Einschlag, den ein Post eines Influencers bei einer erreichten Person hat, ist nicht zu verachten: Ich habe mich ja selber entschieden, dieser Person bei Instagram zu folgen und schaue mir daher selbstmotiviert an, was diese Person so tut und lässt. Das Ärgerliche für Kampagnen: Die Anzahl passender Empfänger ist hier schnell endlich oder einfach unbezahlbar. Um hier die Reichweite bezahlbar zu machen, haben wir schlicht die Influencer ihre Arbeit machen lassen – und sie auf Radio Hamburg zu Wort kommen lassen. Das dürfen Sie den Reichweiten-Turbo nennen.
Im konkreten Fall durften wir für die BMW Niederlassung Hamburg den Breitentag bewerben: Am 17. März wurde der neue BMW X2 dem Publikum in den Standorten der Niederlassung vorgestellt. Zwei Influencerinnen (in diesem Fall Tatjana Witte @tatjana_pastellrose und Svenja Bubolz @strasskind) durften das neue Modell schon ein paar Wochen vorher ausprobieren und sind mit dem brandneuen BMW X2 zum Barefoot Hotel Timmendorfer Strand gefahren – und haben Ihre Erfahrungen und Erlebnisse als Influencerinnen natürlich gepostet (s.u.). Aber darüber hinaus kam auch ein Mikrofon zum Einsatz – so wurden aus zum Teil eher trockenen Technik-Features wie der Konnektivität, der Lenkradheizung oder auch dem Fahrerlebnis bei 16% der Schallgeschwindigkeit hörbare, emotionale Elemente: Die Fahrzeuginsassen unterhalten sich über ziemlich coole Entdeckungen, die man in dem Auto machen kann und wir haben das in Funkspots übersetzt, in denen die Influencerinnen am Ende zum Besuch bei BMW einluden – wo man sie zum Breitentag auch persönlich mal treffen konnte.
Wie das On-Air klang, können Sie hier einmal nachhören:
Ja, und was ist das nun bitte in Zahlen? Die Anzahl der Follower lag insgesamt im niedrigen sechsstelligen Bereich. Dass die Kampagne insgesamt auf weit mehr als fünf Millionen Kontakte kam lag am Boost durch das Radio: Die Spotmotive und ein Bericht auf radiohamburg.de bohrten so die eigentlich begrenzte Reichweite der Influencerinnen auf. Dank knapp einer Million Hörer des Senders war das binnen zwei Wochen erledigt.
Kosten / Nutzen: Was sagt überhaupt der Kunde am Ende dazu?
Sie befinden sich auf der Seite eines Marketing-Dienstleisters, das wissen Sie ja. Unten finden Sie meine Kontaktdaten, zum BMW X2 ist nun alles geschrieben, aber Ihr Thema betrachten wir auch sehr gerne. Sie bekommen dann natürlich Ihr eigenes Preisschild an eine Idee, die von uns für Ihr ganz eigenes Thema erfunden wird.
Aber am Ende ist jede Idee nur graue Theorie, wenn sie den Ausflug in die Realität nicht besteht. Auch im Marketing ist die Meinung des Kunden die härteste Währung: Wie fällt also im hier präsentierten Case das Kundenfazit aus?
Laut Kunde hat man dort einen der publikumsstärksten Breitentage der BMW Niederlassung Hamburg erlebt.
Und so sah das Ganze dann auf Instagram aus:
