How to Major? Welcher Sinn und Zweck hinter einer Major Promotion steckt

Sechs Wochen Quizfieber im ganzen Programm, mehr als 50 Kandidaten on Air, über 1.000 vorbereitete Fragen und Gewinne im Wert von 34.000 Euro – das Radio Hamburg Morning-Show-Quiz „Wer schlägt John“ gab es von September bis Mitte Oktober 2016 in einer wahrhaften XXL-Version. Der Grund dafür: Die Major Promotion von Hamburgs meistgehörtem Radiosender!

Doch wozu die ganze Mühe? Warum fahren Radiosender derart große Promotion-Kampagnen, die im Hintergrund Geld und viel Arbeitszeit binden? Was also ist der Sinn und Zweck von Major Promotions, die im deutschen Radioalltag kaum mehr wegzudenken sind?

Nur die Bekannten komm’n in den Garten

Nach wie vor ist die zwei Mal im Jahr – einmal im März und einmal im Juli – von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) veröffentlichte Media-Analyse Radio (ma Radio) Basis für die Media-Planung der kommenden Quartale und in der Radiobranche DIE konvergente Währung. Die Radionutzungsdaten der ma Radio ergeben sich dabei aus rund 65.000 Befragungen, die in zwei verschiedenen Erhebungswellen von Januar bis April und von September bis Dezember Eingang in die ma Radio finden. Für Radioschaffende sind genau diese beiden Erhebungswellen von entscheidender Bedeutung – denn hier trennt sich die Spreu vom Weizen.  Wer während der computergestützten Telefoninterviews am Telefonhörer vom Radiohörer nicht erwähnt wird oder nicht bekannt ist, der geht am Ende am Radiomarkt gnadenlos baden. Deshalb gilt: Aufmerksamkeit ist Trumpf! Und genau da kommen die Major Promotions ins Spiel!

Mit der Major Promotion zum „Talk of the town“

Allgemein gesprochen ist eine Major Promotion die größte Aktion im Programm eines Hörfunksenders, die in einem bestimmten Zeitrahmen stattfindet. Oberstes Ziel des Senders ist es, damit vor allem strategische Ziele zu erreichen und als Sender in der Stadt ins Gespräch gebracht zu werden. Prinzipiell lässt sich eine Major also immer durchführen. Als klassischer Zeitraum und wesentlicher effektiver wird allerdings der Start der MA-Befragungen der ag.ma ab Januar für etwa sechs bis acht Wochen und ab September für ebenfalls sechs bis acht Wochen angesehen. Dadurch soll der eigene Radiosender zum „Talk of the town“ werden und von möglichst vielen Befragten, möglichst häufig genannt werden, um wichtige Kennwerte, wie den weitesten Hörerkreis (WHK), die Tagesreichweite oder die Hördauer und damit den Marktanteil zu verbessern.

Foto: Radio Hamburgo

OAP-Redakteurin Nina Wonerow. Foto: Radio Hamburg

„Unser höchstes Ziel ist immer der ‚Talk of the Town‘ – die Major soll so unterhaltsam sein, dass die ganze Stadt drüber spricht und die Kollegen sich bei der Arbeit zuraunen ‚Hast du das bei Radio Hamburg gehört?‘. Wenn das klappt, haben wir viel richtig gemacht“, so Nina Wonerow, Redakteurin in der On Air Promotion von Radio Hamburg und HAMBURG ZWEI und damit mitverantwortlich für eine Vielzahl von Major Promotions.

Wer wollen wir als Radiosender eigentlich sein?

Wenn man durch eine gute Major bei den Hörern in den Köpfen verankert ist, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass der Befragte bei der MA-Abfrage „Radio Hamburg“ sagen wird, als wenn man gerade nichts von Programm mitbekommen hat. Deshalb finden Major Promotions im Programm länger statt als kleine Promotionaktionen und können mit deutlich höheren Gewinnen aufwarten, wenn es sich denn um ein Gewinnspiel handelt. Kleine Promotions können dagegen eine spitze Zielgruppe mit einem Special Interest Thema abholen, während Major Promotions möglichst bereit aufgestellt sein sollen. Letztlich ist eine Major Promotion damit nichts anderes als die Antworten auf die Fragen: Was möchte ich meinen Hörern über meinen Sender mitteilen? Was soll die Welt da draußen über uns wissen und was soll dauerhaft im Gedächtnis bleiben?

Viele Wege führen nach Rom

Die strategischen Ziele hinter einer Major Promotion können so vielfältig sein, wie die Aktion selbst und hängen immer davon ab, welches Senderimage gerade hervorgehoben werden soll. Möchte man beispielsweise das Image als Musiksender stärken, kreiert man eine Major, in der die Musik eine Hauptrolle spielt. Geht es darum das Profil eines Moderators zu schärfen, stellt man diese Person in den Fokus. Oder geht es in einem anderen Fall darum, den Hörern eine Anti-Stress-Atmosphäre zu bieten, erhöht man den Musikanteil und reduziert den Redeanteil.

So vielfältig die Ziele, so unterschiedlich auch die bespielten medialen Kanäle. Bei aufregenden und bildlastigen Aktionen, die man gerne live sehen würde, bietet sich ein Video oder sogar ein Livestream in Form von „Facebook Live“ an. Bei einem Quiz ist das direkte Zuschauen vielleicht weniger spannend, sodass neben dem auditiven Teil manchmal auch lediglich begleitende Fotos ausreichen. Generell wird jedoch versucht, eine derartige Promotion so abwechslungsreich und vielseitig wie möglich zu bespielen und mit unterschiedlichen Kanälen so viele Hörer wie möglich zu erreichen. Wenn man dem Hörer bei langen Aktionen über acht Wochen mehr oder weniger eine gleichbleibende Thematik erzählt, muss man sich viel Mühe in Ausgestaltung und der Abwechslung geben, um am Ende nicht mit dem Stempel „nervig“ abgeschaltet zu werden.

Eine Major richtig major machen!

Klingt am Ende alles ganz nett, in der Umsetzung steckt dann aber häufig der Detailteufel. Will man eine gute Major Promotion auf die Antenne bringen, orientiert man sich am besten an einer einzigen Frage: Was wollen wir damit erreichen? Dieser einen Frage ordnet man alle nachfolgenden Schritte mit sklavischer Beharrlichkeit unter. Erst danach sucht man nach dem passenden Weg, um die eigenen strategischen Ziele zu erreichen. Hierbei fällt nicht nur die Entscheidung, welche Art von Major gespielt wird, sondern auch mit welchem Namen und welchem Modus. Dieser sollte natürlich möglichst einfach und nachvollziehbar sein. Ferner wird danach überlegt, wie die Aktion online attraktiv verlängert werden kann und in welchem Rahmen eine Social-Media-Einbindung Sinn ergibt.

Unterhaltung als das A und O

Promotions können noch so ausgefallen und liebevoll ausgearbeitet sein, am Ende zählt der Unterhaltungswert. Etwa 90 Prozent der Hörer spielen im Zuge einer groß angelegten Major Promotion nicht mit! „Daher muss diese Mehrheit die ganze Zeit so gut unterhalten werden, dass sie trotzdem nicht wegschaltet oder genervt ist“, so Nina Wonerow, redaktionelle Leitung der On Air Promotion und mitverantwortlich für eine Vielzahl von Major Promotions im Programm von Radio Hamburg und HAMBURG ZWEI. „Das klappt meistens ganz gut, indem man die Breaks dazu kurz hält und den Hörer nicht immer mit allen Infos auf einmal belagert.“

Hörbeispiel für eine Qualifikationsrunde für „Wer schlägt John XXL“ in der Show von Birgit Hahn am 14. September 2016

Hörbeispiel für das Finale von „Wer schlägt John XXL“ in der Radio Hamburg Morningshow am 11. Oktober 2016

Die Stolpersteine einer Major Promotion

Natürlich ist der Prozess damit nicht abgeschlossen. Wenn die Aktion erst einmal on Air läuft, wird hinter den Kulissen immer wieder nachjustiert. Manche Probleme, Ungereimtheiten oder Stolpersteine in der Kommunikation ergeben sich selbst bei der besten Planung erst, wenn eine Aktion bereits läuft.

Vor und hinter dem Radio

Im Zentrum stehen bei der Planung immer zwei Personen: Der Hörer auf der einen und der Moderator auf der anderen Seite. Während sich der Hörer vor dem Radio gut unterhalten fühlen und zum wiederholten Einschalten animiert werden soll, ist der Moderator das Sprachrohr der Aktion nach draußen. Dieser muss also genau verstehen, warum diese Promotion so durchgeführt wird. Die beste Planung bringt am Ende nichts, wenn der Moderator nicht versteht, welcher Zweck, Modus oder Gewinn hinter einer Aktion steckt.

Viele Köche zaubern einen tollen Brei

Daher gibt es vor den großen Majors immer Team-Meetings, in denen Punkt für Punkt die Promotion durchgesprochen wird. „Da dort die unterschiedlichsten Abteilungen mit verschiedenen Denkweisen zusammenkommen, hat immer noch mal jemand einen guten Einwand und wir erarbeiten uns das, was am Ende on Air zu hören ist gemeinsam“, so OAP Redakteurin Nina Wonerow.

Haut die Technik hin?

Bei einem Spiel, wie dem beliebten Hinhörer, muss man auch die technische Seite im Blick behalten. Im September/Oktober 2015 konnten die Hörer beispielsweise per Mail mitmachen. In einem solchen Falle musste natürlich vor dem Start der Promotion sichergestellt sein, dass sich während der Spielrunden nicht der Mailserver verabschiedet.

Das liebe Geld

Bei alledem behält man dann optimalerweise noch das gesetzte Budget im Blick, das natürlich nicht ins Unermessliche steigen kann. Zudem klopft man die Aktion im Vorfeld auf rechtliche Hürden ab. Gerade bei Gewinnspielen sind die rechtlichen Rahmenbedingungen sehr eng, die von einem Radiosender eingehalten werden müssen.

Als Werbekunden von der Major profitieren

Wie beschrieben, sind Major Promotions in der Regel das zentrale Hauptthema eines Hörfunksenders. Auch außerhalb der meist gehörten Stunden oder wie bei „Wer schlägt John XXL“ außerhalb der Morningshow-Primetime, spielen sie für einen gewissen Zeitraum einen entscheidenden Teil im Programm. Aus diesem Grund sind Major Promotions auch für Werbetreibende ein interessantes Umfeld. „Moderative Nennungen, redaktionelle Einbindungen, Outros in den Promotiontrailern und die crossmediale Einbindung in beispielsweise den sozialen und online Kanälen eines Senders, verknüpft mit dem Kommunikationsziel eines Kunden, lassen nahezu keine Zweifel an Werbedruck, Reichweite und Kontaktzahl“, so Stefan Bumiller von der Mediaagentur „STEP Advertainment“. Für „Wer schlägt John XXL“ konnte die Agentur den Neuwagen „INFINITI Q30“ als Sponsor und Hauptpreis im Wert von 30.000 Euro bereitstellen.

Foto: STEP Advertainment

Stefan Bumiller. Foto: STEP Advertainment

Die perfekte Werbeintegration

Grundsätzlich eigenen sich Major Promotions laut Bumiller für viele Branchen und Kunden. Viel wichtiger ist allerdings, dass die Kommunikationsziele des Kunden und die Integration in die Promotion mit den Vorstellung des Senders über die eigenen Major-Ziele zusammenlaufen. „Natürlich wünscht sich ein Kunde, der bei einer Major Promotion als Sponsor auftritt, immer mehr und mehr und mehr Einbindung, Nennungen, Interviews und so weiter“, was natürlich nur bis zu einem gewissen Grad verwirklicht werden kann. Erklärt sich ein Kunde bereit, das Sponsoring einer Major Promotion zu übernehmen, müssen deshalb im Vorfeld zentrale Thema im Umgang mit dem Kunden abgesteckt werden. Einerseits soll auf seine Wünsche und Ziele eingegangen und andererseits klar gemacht werden, welche Rolle er als Sponsor übernimmt und in welchem Rahmen dies stattfindet.



Newsletter

Wir informieren Dich regelmäßig über die aktuellen Themen und Trends der Hamburger Medien- und Marketingbranche. Abonniere ganz einfach unseren kostenlosen Newsletter.

Jetzt anmelden!