Markenführung der Zukunft: Herausforderungen in der digitalisierten Welt
„Don’t do Digital Marketing. Do Marketing in a Digitised World.“
– Andreas Neef, Media Direktor D/A/CH L’Oréal
Marken verfolgen das Ziel, sich langfristig mit positiven Einstellungen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, um bestimmte Assoziationen zu formen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren und positionieren.
Und das ist alles andere als leicht. In der heutigen Zeit sind die Konsumenten mit einer ständigen Reiz- beziehungsweise Informationsüberflutung konfrontiert, welche bei ihnen zu einem reduzierten Informationsinteresse führt. Gerade das digitale Zeitalter und die stetige Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien treiben diese Situation an. Und sie stellen immer schwierigere und komplexere Ansprüche an das Markenmanagement.
Hier setze ich im Rahmen meiner Bachelorarbeit an. Dafür habe ich die oben beschriebenen Herausforderungen und den Stellenwert von Marken im digitalen Zeitalter untersucht. Die Ergebnisse werde ich Ihnen in den folgenden Zeilen präsentieren.
Die Herausforderung namens „Digitalisierung“
Allein in Deutschland liegt der Anteil der Internetnutzer im Jahr 2016 bei 84 Prozent der Gesamtbevölkerung. Das Voranschreiten der Internetnutzung führt zu einer Neugestaltung der Lebensart und ermöglicht so einen Zugriff auf Informationen unabhängig von Raum und Zeit. Die Marken müssen sich also in Zeiten zunehmender digitaler Geschwindigkeit neuen Herangehensweisen öffnen.
Kommunikation in der digitalen Welt ist vieles – leistungsfähig, schnell, effektiv und effizient und auch ziemlich interaktiv. Angesichts dieser Vorzüge ermöglicht es die digitale Welt, aus Menschen echte Markenfans zu machen. Denn: das Digitale ist ein Neuanfang. Nicht nur der Sender (die Marke) bestimmt den Kommunikationsinhalt für den Empfänger (die Konsumenten), sondern der Empfänger steuert aktiv und beeinflusst ebenso den Inhalt.
Shareability – die Empfehlung als wichtiger Bestandteil
Die empirische Untersuchung hat unter anderem gezeigt, dass in der Kommunikation die Empfehlungen von Freunden und Familie mit über 60 % glaubwürdiger und authentischer wahrgenommen werden. Die Konsumenten müssen beim Markenmanagement mitreden, mitentscheiden und mitmachen dürfen. Ein populäres Beispiel ist die Crowdsourcing-Kampagne von McDonald’s. Indem das Unternehmen online aufrief, einen neuen Burger zu kreieren, wurden die Fans zu aktiven Markengestaltern.
Es ist wichtig, Ihren Konsumenten als virtuellen Partner zu sehen. Der Verbraucher entscheidet selbst, welchen Inhalt er über welches Medium und zu welcher Zeit konsumiert. Und was noch wichtiger ist: was er mit anderen teilt. Dies verleiht ihm automatisch eine erhebliche Machtposition, die Marken nicht mehr vollständig kontrollieren können.
Markenführung in der digitalisierten Welt
Die digitalen Herausforderungen von Marken aus Sicht der Konsumenten sind:
Die dynamische Entwicklung der Internetnutzung über mobile Endgeräte stellt einen erheblichen Einfluss auf Marken dar. Es ist also nahezu natürlich, dass sich das Kaufverhalten der Konsumenten dem anpassen und sich dadurch weiterhin verändern wird.
Marken müssen sich daher in der digitalen Zeit kontinuierlich weiterentwickeln und dabei die neuen, verschiedenen kommunikativen Plattformen nutzen und den Konsumenten weiterhin interessante und inspirierende Werbeinhalte beziehungsweise Content bieten. Der grundlegende und starke Markenkern sollte dabei aber auf alle Fälle im Fokus bleiben.
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Fragen Sie sich: Was könnte im schlimmsten Fall passieren?
Gerade negative Posts beeinflussen die Konsumenten stärker als positive. Denn sie werden kritischer und misstrauischer betrachtet und im hohen Maße im Netz diskutiert, geteilt und kommentiert. Durch die Anonymität im Internet ist die Bereitschaft höher, etwas Negatives zu äußern. Aufgrund der technischen Gegebenheiten lassen sich die Kritiken an einem Unternehmen beziehungsweise Produkt schnell und öffentlich von einer Vielzahl von Nutzern durch liken, teilen und weiterverschicken verbreiten.
Um dieses Worst-Case-Szenario zu vermeiden, sollten Markten bei ihren Posts stets auf Transparenz und Ehrlichkeit gegenüber den Fans setzen, um die Reichweite in den sozialen Netzwerken nicht zu beeinträchtigen.
