Marktforschung in Hamburg: Das Experten-Interview mit TREND RESEARCH
Hamburg und Marktforschung – zwei Thematiken, die spannende Verknüpfungen erzeugen können. Eine solche ist zum Beispiel das Marktforschungsinstitut TREND RESEARCH. Die Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung mbH hat sich ganz der Marktforschung in der Metropolregion verschrieben. Wir haben mit Projektleiter Frank Jordan von TREND RESEARCH gesprochen.
Frank Jordan von TREND RESEARCH
Herr Jordan, stellen Sie das Unternehmen TREND RESEARCH kurz vor.
Frank Jordan: TREND RESEARCH ist ein Marktforschungsinstitut. Unser Werkzeug sind Befragungen, meistens Onlinebefragungen. Als etablierte Hamburger haben wir eine besondere Expertise für die Metropolregion.
Für alle, die mit dem Begriff „Marktforschung“ noch nichts anfangen können, wie würden Sie diesen erklären? Welche Bereiche umfasst die Marktforschung?
Frank Jordan: Auf Märkten treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. Marktforschung ist hier einfach gesagt das Ohr der Anbieter am Markt. Im weiten Sinne sind das der Handel, Medienunternehmen, Organisationen mit Blick auf mögliche Kunden, Hörer, Nutzer, Mitarbeiter, Wähler et cetera.
Wozu wird Marktforschung primär verwendet?
Frank Jordan: „Was wird es bringen?“ „Was hat es gebracht?“
Das sind im Grunde die beiden primären Fragen. Im ersten Fall lassen sich zum Beispiel mögliche Varianten eines Angebots oder eines Werbemittels vor dem Einsatz testen, um so die beste Alternative zu finden. Das wäre ein sogenannter Pretest. Der Erfolg laufender Maßnahmen oder Kampagnen wird in einem Vorher-Nachher-Vergleichstest am deutlichsten. Dabei geht es dann vielleicht um mögliche Veränderungen bei Bekanntheit, Image, Beliebtheit …
TREND RESEARCH als Experte in der Metropolregion
Was unterscheidet TREND RESEARCH von anderen Instituten für Marktforschung in Hamburg?
Frank Jordan: Wir verfügen über ein eigenes großes, gut gemixtes Online-Bevölkerungspanel, in dem sich Umfragen schnell und einfach realisieren lassen. In diesem Panel sind Personen angemeldet, die sich bereit erklärt haben, an Umfragen teilzunehmen. Wir kennen uns aber auch mit anderen Methoden gut aus. Wir beraten unsere Kunden gern bei der passenden Lösung und der Umsetzung ihrer Ideen und bereiten die Ergebnisse am Ende auch verständlich auf.
Welche Forschungsmethoden und – arten bieten Sie bei TREND RESEARCH an?
Frank Jordan: Eigentlich alle Arten der Onlinebefragung. Primär sind es Panelbefragungen, aber auch E-Mail-Befragungen mit Kundenlisten, Onsite-Befragungen. Und wir bieten auch POS-Befragungen mit Interviewern und Handhold-Geräten an.
Qualitative oder quantitative Marktforschung? Für welches Forschungsziel sollte welche Variante eingesetzt werden und warum?
Frank Jordan: Die Begriffe sind nicht ganz eindeutig.
„Wie viele-Fragen“ (wie viele kennen X, wie viele nutzen X, wie viele erinnern Werbung von X) sind das Feld für die größere, bevölkerungsweite, quantitative Umfrage.
Stehen „Warum-Fragen“ im Vordergrund (warum gefällt X besser?) dann kann man diesen Fragen in kleinen Gesprächsrunden mit der Zielgruppe oder Blogs nachgehen. Das sind qualitative Methoden im engen Sinne. Oder besser mit einer Umfrage, mit der ein oder anderen offenen Frage, und vielleicht nur in der eingeschränkten Marketing-Zielgruppe. Damit ist dann auch hier eine quantifizierbare Basis gegeben.
Und wie viele Marktforschungen führen Sie pro Jahr durch?
Frank Jordan: Etwa 400 Studien. Der Leistungsumfang ist unterschiedlich – mal endet er wenn gewünscht mit der Datensatzlieferung, mal mit Ergebnistabellen oder Präsentations-Charts.
Was es bei der Marktforschung zu beachten gilt
Gibt es Herausforderungen, die bei der Erstellung, Durchführung oder Auswertung der Studien auftreten?
Frank Jordan: „Keep it simple“. Unverständliche, schwierige Fragen im Fragebogen mindern die Lust der Befragten und die Datenqualität. Damit verbundene Befragungsabbrüche können bei hoher Zahl die Zuverlässigkeit bzw. Repräsentativität der Ergebnisse infrage stellen.
Wie verhindern Sie hohe Abbruchraten bei Online- oder Telefonbefragungen?
Frank Jordan: Bei Onlineumfragen haben wir mit unseren Fragebögen nur sehr geringe Abbruchraten. Dazu trägt sicherlich auch bei, dass wir Befragungsteilnahmen ein klein wenig, eher symbolisch honorieren. Das geschieht mit Punkten, die bei ausreichender Menge gegen Prämien eingelöst oder auch an gemeinnützige Organisationen oder Hilfsprojekte gespendet werden können. Bei Telefonbefragungen sind die Abbruchraten leider tatsächlich ein großes Problem.
Ein großes Kriterium bei den Teilnehmern ist auch die Befragungsdauer. Daher: Welchen Umfang sollte ein Fragebogen nicht überschreiten?
Frank Jordan: Wir sehen die Obergrenze bei 10 Minuten oder 25 Fragen. Generell gilt: so kurz wie möglich, nur so lang wie unbedingt nötig. Ein kurzer Fragebogen bedeutet mehr Motivation bei den Teilnehmern und Datenqualität.
Wie lange dauert bei Ihnen eine durchschnittliche Fragebogen-Konzeption?
Frank Jordan: 2 bis 4 Tage
Und wie stellen Sie bei TREND RESEARCH den Datenschutz der Befragten sicher?
Frank Jordan: Wir befolgen das Anonymisierungsgebot. Befragungsdaten werden von uns nur in einer Form verarbeitet und genutzt, die keine Rückschlüsse auf die Identität des Befragten zulassen.
Über die Relevanz und Zukunft der Marktforschung
Was meinen Sie: In welcher Relation stehen Marktforschung und Marketing zueinander?
Frank Jordan: Marktforschung liefert die Zahlen für das Data Driven Marketing. Vermutlich hat jeder von uns schon einmal Werbung erlebt und sich gefragt: „Hat das vorher keiner getestet?“
Was denken Sie: wie wird die Zukunft der Marktforschung aussehen?
Frank Jordan: Social Media, Big Data und technische Messungen liefern immer mehr verwertbare Daten. Das Bild bleibt aber unübersichtlich oder unvollständig. Einfache, schnelle und zuverlässige Antworten wird deshalb auch in Zukunft die repräsentative Umfrage liefern – fast alles spielt sich aber auf dem Smartphone ab.
Marktforschung meets Radio
Existieren Besonderheiten bei der Radiomarktforschung?
Frank Jordan: Das Zielgebiet ist hier durch das Sendegebiet bestimmt.
Welche Case Study, die Sie mit more Marketing umgesetzt haben, blieb Ihnen im Gedächtnis und warum?
Frank Jordan: Ich denke da besonders an die Werbeerfolgstests für laufende Radiokampagnen. Gut gemachte Spots bleiben tatsächlich im Kopf. Das ist doch für alle Beteiligten schön – auch für die Radiohörer.
Haben wir eine Frage vergessen?
Frank Jordan: Wie viele Fälle sind repräsentativ, werden wir häufig gefragt. 200 bis 300 Fälle sollten es wohl mindestens sein. Entscheidender als eine hohe Fallzahl ist aber der richtige, repräsentative Mix der Stichprobe.
Wir bedanken uns für das Interview und hoffen weiterhin auf eine gute Zusammenarbeit!
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