„Von der Straße zur Meile“: Wie sich ein Einkaufscenter neu erfindet

Bei unserem Kundenevent more Ideas berichtet Carsten Gogol, Centermanager der Hamburger Meile, von der Umgestaltung der Hamburger Straße zur Hamburger Meile und dem Prozess der Bekanntmachung.

Die Hamburger Straße war lange Zeit die Institution, um im Süden Barmbeks einkaufen zu gehen. Doch 2007 fehlt der rote Faden in dem Einkaufszentrum. Viele Geschäfte stehen leer. Der historisch bedeutende Ort erinnert in Teilen mehr an eine amerikanische „Death Mall“ als an ein belebtes Einkaufscenter.

Doch der Standort bietet viele Vorteile:

• Lange Historie als Einkaufsstandort
• Sehr gute Lage/ Infrastruktur
• hoher Bekanntheitsgrad in Hamburg

Die ECE erkennt das große Optimierungspotential des Standorts und gestaltet das Einkaufszentrum im Süden von Barmbek zum Besseren um.

„Shopping-Schönheitskur“ für die Hamburger Meile

Innerhalb von zwei Jahren werden unter anderem die Ladenstraße begradigt und verlängert, teilt die leer stehenden Großflächen auf und das Einkaufscenter wird, wie das Hansejournal 2009 schreibt, einer „Shopping-Schönheitskur“ unterzogen. Auch der Name ändert sich. Aus der Hamburger Straße wird 2010 die Hamburger Meile.

Inzwischen ist die Ladenstraße noch abwechslungsreicher geworden. Hier wurden Hamburger Themen wie Kiez, Hafen, Alster, Terrassen und Sport in die Gestaltung aufgenommen. Und auch die Aussenfassade wurde neu gestaltet und erstrahlt am Ende November wieder mit der wahrscheinlich längsten Weihnachtsbeleuchtung der Welt.

Das Neue bekannt machen

Doch kaum jemand kennt das umgestaltete Einkaufszentrum unter seinem neuen Namen. Und die Hamburger Meile möchte wieder „zurück in die 1. Liga der Shopping-Center“. Die Zielsetzung des Marketings ist daher klar:

• USPs herausstellen
• Stammkunden binden / Neukunden gewinnen
• Shopping-Erlebnisse schaffen
• Umsatzsteigerung
• Optimierung des Media-Mix

Carsten Gogol fasst das Ziel der Plakat- und Funkkampagnen 2010 wie folgt zusammen: „Für uns war es 2010 wichtig zu erzählen: Wer sind wir denn?“ Das Interesse zu wecken gelingt mit dem Spiel von alten Klischees und dem Fokus auf die Frische und Neuheit des Centers.

Aufmerksamkeitsstarke Aktionen

2013 sorgt eine gemeinsame Kampagne mit Radio Hamburg für Aufsehen. Das Einkaufscenter im Süden Barmbeks verschenkt 88 Suzuki Swift mit Branding der Hamburger Meile für die Nutzung von 3 Jahren. Die unübersehbaren Autos fahren heute immer noch durch die Stadt und bringen in Kombination mit der Kommunikation durch das Radio hauptsächlich vier Effekte:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Hohe Reichweite
• Viel Emotion
• Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit

Aktionen mit Radio Hamburg

Weitere Aktionen, die seit Jahren erfolgreich zusammen mit Radio Hamburg umgesetzt werden sind

• „Der Bon der glücklich macht“
• „Hamburger Meile Adventskalender“ (seit 4 Jahren)
• „15 Preise in 15 Sekunden“ (2 Jahre)

Erfolge der Kampagnen

Nach vier Jahren hat die Hamburger Meile eine enorme Markenbekanntheit erreicht. Diesen Erfolg zeigt die More Einkaufsstättenstudie von 2014.

• 36 % Werbewiedererkennung
• 32 % Bekanntheit (ungestützt)
• 73 % Bekanntheit (gestützt)

„5 Jahre Hamburger Meile“

Das Highlight der Zusammenarbeit mit Radio Hamburg war das 5-jährige Jubiläum der Hamburger Meile in 2015. Mit der Aktion zum Geburtstag des Einkaufszentrums  werden spontan Rechnungen der Kunden im Shop übernommen. Innerhalb des rund zweiwöchigen Zeitraums wurden insgesamt 100.000 Euro verschenkt.

Den kompletten Bericht zu „5 Jahre Hamburger Meile“ finden Sie hier.

Das Fazit fällt überaus positiv aus. Sodass die Hamburger Meile Trends für andere Einkaufscenter gesetzt hat. „Wir sind einen neuen Weg gegangen, (…) den andere Center-Leiter in der ECE heute auch gehen“, berichtet Herr Gogol stolz.

Langjährige Zusammenarbeit

Die zahlreichen Aktionen aus den vergangenen Jahren zeigen, dass diese langjährige Partnerschaft bestand hat. Stets einzigartige, kreative, emotionale und wirksame Kampagnen haben ihre Wirkung nicht verfehlt und Aktionen geschaffen, „über die ganz Hamburg spricht.“

Auf viele weitere erfolgreiche Jahre der Zusammenarbeit!