Der amerikanische Industrielle Henry Ford gilt als einer der erfolgreichsten Unternehmer seines Landes. In Bezug auf Werbung behauptete Ford einst, dass die Hälfte aller Werbeausgaben rausgeworfenes Geld sei. Man wisse allerdings nie, um welche Hälfte es sich handelt. Dies beschreibt das Dilemma vieler Werbestrategen sehr gut, denn für gute Werbung gibt es keine festen Regeln. Sie verändert sich permanent und es ist vorab unmöglich zu sagen, welche Art von Werbung die Zielgruppe am besten erreicht. Sicher ist nur eins: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ Auch dieses Zitat stammt von Henry Ford. Werbung ist demnach völlig alternativlos und daher nehmen besonders große Unternehmen eine Menge Geld für die besten Werbeagenturen der Welt in die Hand, um ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken.
Personalisierte Werbung
Werbebotschaften zu erfinden und das Unternehmen so positiv wie möglich darzustellen, gehört zum Basishandwerk der Werbeindustrie. Schwieriger ist es schon, die Botschaften an die richtigen Adressaten zu bringen. Großflächig eingesetzte Radiowerbung erreicht zwar viele Menschen, aber nur ein kleiner Teil derjenigen, die sie hören, spricht darauf an. Durch geschickt eingesetzte Fernsehwerbung gelingt es schon eher, zielgruppengerechte Werbung zu platzieren. Da man die Zusammensetzung des Publikums aufgrund ausgefeilter Marktforschung ziemlich genau kennt, fällt es leicht, die passende Werbung zu senden. Fußballspiele oder Automagazine werden überwiegend von Männern konsumiert. Daher eignen sie sich gut für die Präsentation typischer Männerprodukte wie Rasierequipment, Bier, Autos oder Grillzubehör. Stylingshows dagegen bilden eine gute Bühne für Beautyprodukte oder Klamotten. Damenhosen und die passenden Accessoires lassen sich auf diese Weise ideal bewerben. Denn für eine erfolgreiche Werbung ist es nicht nur wichtig, dass diese wiederholt ins Gedächtnis der Konsumenten gebracht wird, sondern auch, dass der Zeitpunkt gut gewählt ist. Gerade in Zeiten, in denen Online-Shopping immer mehr Bedeutung erlangt, ist es absolut zielführend, in den Werbepausen einer Stylingshow, in der tolle Outfits präsentiert und prämiert werden, für schöne Frauenkleidung zu werben. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies eine unmittelbare Kaufentscheidung auslöst, ist hier vergleichsweise hoch. Umfragen zeigen, dass die meisten Menschen während des Fernsehprogramms ihr Smartphone nutzen. Was liegt also näher, als die trendigen Hosen, die eben noch so vorteilhaft präsentiert wurden, zumindest mal zu suchen und ihre Preise zu checken? Neben geschlechterspezifischer Werbung gibt es natürlich auch den themenbezogenen Einsatz von Werbespots. So finden sich in den Werbepausen von Reisemagazinen Spots für Urlaubsportale, Sonnencremes oder Wohnmobilhersteller. Haustiersendungen dagegen bilden die perfekte Plattform für die Präsentation von Hundefutter, Tierversicherungen oder Katzenstreu. Doch auch wenn die Selektion von Zielgruppen bei dieser Art von Werbung schon recht genau ist, stellt sie im Vergleich zur Internetwerbung immer noch ein eher grobschlächtiges Instrument dar, während die feine Klinge mit Hilfe von Cookies beim Surfen im Netz zum Einsatz kommt. Denn dort geht es nicht länger mehr nur darum, die Assoziation zwischen Männer und Fußball oder Frauen und Klamotten herzustellen, sondern um mehr. Sehr viel mehr.
Werbung im Internet – Cookies als kleine Helferlein
Dass jeder Klick im Internet virtuelle Fußspuren hinterlässt, ist allgemein bekannt. Datenschützer schlagen schon seit Jahren Alarm, weil die Kraken im Netz die Daten nicht nur sammeln, sondern auch verkaufen. Sogenannte Cookies sorgen dafür, dass das benutzte Endgerät für die besuchte Website eindeutig zuzuordnen ist. Nun kann man sich natürlich fragen, was sich mit solchen Daten anfangen lässt. Aus marketingtechnischer Sicht eine ganze Menge! Denn die Schlüsse, die anhand der Surfverhaltens der Nutzer gezogen werden können, sind für die Werbeprofis von unschätzbarem Wert. Das Sammeln dieser Daten ermöglicht eine zielgenaue Analyse der Interessen des jeweiligen Nutzers. Auf diese Weise gibt es deutlich weniger Streuverluste. Wer die Interessen eines Konsumenten kennt, kann ihm maßgeschneiderte Angebote machen. So wird ein User, der viel zum Thema Wein recherchiert, eine Offerte für hochwertige Gläser deutlich eher annehmen als jemand, der an Wein kein Interesse hat. Der Vorteil für die Werbetreibenden liegt also auf der Hand. Aber auch die Konsumenten profitieren davon, da sie viel weniger mit unnützer und irrelevanter Reklame konfrontiert werden und nur Anzeigen sehen, die sich mit ihren Interessen decken. Je genauer diese sind, desto praktischer ist das natürlich. Dass dies aber auf einige Nutzer beängstigend wirkt, weil ihnen so vor Augen geführt wird, wie gläsern sie geworden sind, ist ein Punkt, der nicht vernachlässigt werden darf.
Nachteile und Schwierigkeiten personalisierter Werbung
Trotz des großen Nutzens für Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen gibt es auch eine Kehrseite der Medaille. Zum einen ist kein Algorithmus fehlerfrei. Daher gibt es immer wieder eine Reihe von unliebsamen Überraschungen. Wer beispielsweise nach einem neuen Rasenmäher gesucht hat, möchte nicht Wochen nach dem Kauf auch noch mit aufdringlichen Pop-Ups konfrontiert werden, weil das Thema in diesem konkreten Fall für den Verbraucher keine Relevanz mehr besitzt. Im Gegenteil, es führt nur zu Verärgerung und unter Umständen sogar zu einer negativen Konnotation mit dem werbenden Unternehmen. Es wird also das Gegenteil dessen erreicht, was eigentlich beabsichtigt war. Auch erkennt der Algorithmus nicht, wenn der Ehemann kurz vor Weihnachten lediglich Geschenke für seine Frau sucht und ihm auch im April noch laufend noble Damendüfte oder schicke Dessous vorgeschlagen werden.
Die Datenschutzproblematik
Das Thema Datenschutz wird in Deutschland kontrovers diskutiert. Doch eine signifikante Anzahl von Menschen hat hierzu eine ziemlich paradoxe Ansicht. Zwar wollen viele in den „Genuss“ personalisierter Werbung kommen, um passende Empfehlungen statt willkürlicher Wegwerfreklame zu erhalten, doch die Daten, die diesen Empfehlungen zugrunde liegen, wollen sie nicht oder nur widerwillig rausrücken. Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass. Entsprechende Umfragen offenbaren, dass sich über 80 Prozent der Internetnutzer Sorgen um die Sicherheit ihrer Daten machen. Wirkliche Konsequenzen daraus werden jedoch selten gezogen. Eine gewisse Bequemlichkeit und Hilflosigkeit sind sicherlich ursächlich für dieses Verhalten. Dabei ist es nicht einmal schwierig, zumindest einige Vorsichtsmaßnahmen zu treffen, um beim Surfen im Netz weniger Spuren zu hinterlassen. So existieren beispielsweise Suchmaschinen wie DuckDuckGo, die keine IP-Adressen speichern und auch die Sucherverläufe nicht tracken. Außerdem sollten die Browsereinstellungen immer so gewählt werden, dass Cookies maximal bis zum Ende der laufenden Internetsession gespeichert und danach automatisch gelöscht werden. Am Ende bleibt die Frage, ob dies überhaupt gewünscht ist oder ob nicht der Nutzen der personalisierten Werbung die Nachteile aufwiegt.