Rechtlich gesehen: Was geht beim Influencer-Marketing und was nicht?

Influencer-Marketing ist nach wie vor eines der heißesten Themen, mit dem sich Marketer zurzeit auseinandersetzen. Neben dem positiven Effekt, dass der Influencer als Markenbotschafter auftritt und mit seiner Reichweite eine attraktive Community ins Spiel bringt, gibt es natürlich auch etliche Fallstricke.

Gerade der Aspekt der Schleichwerbung wird bei den ganzen Produkt- und Dienstleistungsanpreisungen schnell zu einem rechtlichen Influencer-Marketing-Problem.

Denn in Deutschland herrscht das Erkennbarkeits- und Trennungsgebot. Und somit auch die Kennzeichnungspflicht. Sollte diese nicht korrekt eingehalten werden, kann es teuer werden. Und das nicht nur für die Influencer, sondern auch für ihre Auftraggeber. Daher gilt:

Transparenz heißt das Zauberwort

Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (kurz: DLM) hat sich, um Licht in das Dunkel zu bringen, eingehend mit dem Thema „Kennzeichnungspflicht“ beschäftigt. Entstanden ist ein Leitfaden für Influencer, der auch für Unternehmen interessant ist. Die wichtigsten Inhalte wollen wir Ihnen hier am Beispiel YouTube vorstellen.

Kennzeichnungspflichtig oder nicht?

Der YouTuber kauft das Produkt

Wenn sich ein YouTuber entschließt, ein von ihm gekauftes Produkt in seinem Channel vorzustellen, dann ist das eine eigenständig getroffene Entscheidung. Natürlich kann eine Produktvorführung einen werblichen Charakter haben. Dennoch gilt: Solange kein Auftraggeber hinter dem Beitrag steckt, ist eine Kennzeichnung nicht notwendig.

Aber Achtung: Ist der YouTuber bekannt dafür Kooperationen mit Unternehmen einzugehen, sollte beim Kauf von Produkten unbedingt der Bon als Nachweis aufbewahrt werden.

Das Produkt ist ein Geschenk

Hier lautet das Stichwort „Gegenleistung“. Mit welchen Erwartungen an den YouTuber ist das Produkt-Geschenk verknüpft? Hier unterscheiden „die medienanstalten“ zwischen mehreren Varianten

1. Variante: Der YouTuber kann frei entscheiden, wie er das Produkt präsentiert und bewertet. Natürlich können dann auch Negativ-Bewertungen entstehen, in diesem Fall ist die Produktvorstellung jedoch keine Werbung. Eine Kennzeichnung ist nicht erforderlich.
2. Variante: Das Unternehmen erwartet, vom YouTuber, dass er das Produkt nur positiv darstellt und bewertet. In diesem Fall ist die Gegenleistung klar definiert und der YouTuber muss dies auch kennzeichnen.
3. Variante: Der Inhalt des Videos dreht sich nicht primär um das Produkt, sondern vielmehr um die erzählte Geschichte. Das Produkt tritt lediglich als „Nebendarsteller“ in dem Beitrag auf. Ob gekennzeichnet werden muss, hängt vom Wert des Produktes ab. Ist es unter 1.000 Euro wert, ist eine Kennzeichnung nicht notwendig. Aber Achtung: erhält der YouTuber mehrere Produkte von einer Marke, einem Label oder Store, kann der Wert der Produkte addiert werden. Liegt diese Summe über 1.000 Euro, ist eine Kennzeichnung von Nöten.

How to: Kennzeichnungspflicht in Beiträgen auf YouTube

Der YouTuber hat mehrere Möglichkeiten:

• Sobald das Produkt im Bild erscheint, kann im Bild das Wort „Werbung“ eingeblendet werden
• Zu Beginn des Videos gibt es eine Einblendung „unterstützt durch … (Produktname)“ sowie „den mündlichen Hinweis, auf die kostenlose Zurverfügungstellung des Produktes durch das Unternehmen“.
• Ist das Produkt das Hauptthema des Videos, rät die DLM permanent die Kennzeichnung „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ einzublenden.
• Sind die beworbenen Produkte über 1.000 Euro wert, handelt es sich um eine Produktplatzierung. Auch hier sollte zu Beginn des Videos der Hinweis „Produktplatzierung“, „unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „unterstützt durch … (Produktname)“ erfolgen.

Übrigens: Als Produkt gelten nicht nur materielle Gegenstände wie Shampoos, Spielekonsolen oder Sportschuhe – auch Reisen und Flüge fallen in diese Kategorie.

Und: Die Kennzeichnungskriterien gelten ebenfalls bei Gegenleistungen wie Bezahlungen oder anderen Goodies, die der YouTuber für die Produktpräsentation erhält.

Affiliate-Links und Ausstatterhinweise

Wie praktisch: Per Klick auf den Link in der Infobox gelangt der User direkt zum beworbenen Produkt. Hier gibt es keine Grauzone. Laut DLM sind Affiliate-Links immer Werbung und damit kennzeichnungspflichtig. Um dieser nachzukommen, kann im nahen Umfeld des Links ein schriftlicher Hinweis gegeben werden. Der Inhalt sollte dem User erklären, worum es sich bei einem Affiliate-Link handelt und dass der YouTuber an dem Umsatz beteiligt wird, sollt eine Bestellung über den Link erfolgen.

Eine andere Variante sind die Ausstatterhinweise. Die Nennung der technischen Hilfsmittel, mit welchen das Video erstellt wurde, müssen nicht gekennzeichnet werden. (Ausnahme: es wird ein Affiliate-Link gesetzt.) Diese Regelung gilt übrigens auch bei Geräten, die der YouTuber vom Hersteller geschenkt bekommt.

Die Kennzeichnungspflicht für Instagram, Facebook und Co.

Ebenso wie auf YouTube gilt auch auf den Plattformen Instagram, Facebook, Snapchat oder Twitter: das Zauberwort heißt Transparenz. Und die Vorgaben der DLM sind hier ziemlich klar. Die Kennzeichnung WERBUNG oder ANZEIGE, gut sichtbar am Anfang des Posts platziert, gilt als anerkannte Ausweisung. Auch die Hashtags #werbung beziehungsweise #anzeige sind in Ordnung – sofern gut sichtbar.

Was in Deutschland rechtlich nicht geht, sind #ad, #sponsoredby oder auch #poweredby.

Die Influencerin Dani Herold macht es zum Beispiel richtig. Sie kennzeichnet ihren Post mit ANZEIGE und #werbung.