Programmatic Advertising: Darum braucht auch Big Data Kreatives

Programmatic Advertising – 23 Buchstaben, getrennt durch ein Leerzeichen. So viel zum offensichtlichen, zum nüchternen Aspekt des Themas. Merken Sie etwas? Genau, es ist nur ein Begriff. Eine Ansammlung von Buchstaben. Ein Konstrukt mit einer solchen Durchschlagskraft, dass er sicherlich auch Ihnen schon begegnet ist. Immerhin reden gefühlt alle über diese Thematik.

Es ist ehrlich gesagt auch ein super Thema: Von der technischen Seite betrachtet.

Alles wird immer datengetriebener (Stichwort: „Big Data“), die viel benannte „technische Revolution“ ist im vollen Gange. Und Trends wie Programmatic Advertising landen auf einmal auf Ihrem Schreibtisch. Doch was ist das eigentlich? Hier ein kurzer Erklärungsversuch:

Foto: Shutterstock/Charles Taylor

Maschinen reden mit Maschinen

Programmatic Advertising bezieht sich auf die zielgruppengenaue Ausspielung digitaler Werbemittel in Echtzeit. Dabei wird aufgrund der automatischen Auswertung von Nutzungsdaten entschieden, welche Inhalte für welchen User eine Relevanz haben dürften und diesem dann während des Besuchs auf der Website angezeigt.

Die andere Seite der Medaille offenbart eine zentrale Problematik

Wer in die Tiefe geht, erkennt schnell einen Knackpunkt, denn so wunderbar der durchleuchtete User auch ist: Wo bleibt das Marketing, wo der kreative Frei- und Spielraum, wo die Kreation? Eine Antwort darauf lieferte Oliver Busch. Der „Head of Agency“ bei Facebook widmete im Zuge der „HSBA-eBusiness Lounge“ einen ganzen Abend der Frage nach der Programmatic Creativity – und brachte die passenden Antworten gleich mit.

Die Suche nach datengetriebener, schöner und Award-fähiger Werbung

Status quo: Wo befinden wir uns eigentlich? Laut Busch in einer Phase von „außerordentlicher Dynamik“. Diese zeichnet sich durch einen Wandel aus, in der jeder mit jedem konkurriert. Ein gutes Beispiel dafür ist der Händler Amazon,  der nicht einen einzigen klassischen Store besitzt und dennoch als einer der ersten Anlaufpunkte für die Suche nach Waren gilt.

Mobile. Data. Automation. Ein weiterer Aspekt des Wandels: Alles läuft mobil, unglaublich schnell und mit gelernten Automatismen ab – wie die Auseinandersetzung der Zielgruppe mit dem Produkt. Getrieben durch die Wisch-Mentalität, gilt für den User nur eines: No Relevance = No Chance.

Foto: Shutterstock/Charles Taylor

Wie ein Türsteher bewacht er seinen heiligen mobilen Rückzugsort und lässt dort nur für ihn Relevantes für eine gewisse Zeit eintreten.

Daher ist es ein notwendiges Übel, sich mit dem Begriff „Disruption“ auseinandersetzen – bedient das dahinter stehende Credo „Heute top, morgen flop“ doch eine Grundangst des Marketings, den Verlust von Relevanz und die damit verbundenen Folgen.

Wie schaffe ich es, langfristig „top“ zu sein? Ein guter Ansatz ist die Relevanz der Botschaft durch clever ausgewählte Segmente zu steigern. Also, die User in verschiedene Cluster einzuteilen. Zusätzlich sollte auch die Sequenz der ausgespielten Inhalte zu dem Empfänger der Botschaft passen und eine logische Reihenfolge für den User einhalten.

Kurzum: Je besser die erzählte Story Ihrer Kampagne durch die Kreation und Ausspielungszeiträume zur Zielgruppe passt, desto eher ist diese bereit, sie als relevant anzuerkennen und sich damit auseinander zu setzten.

Die Daten sind da – doch wie geht es weiter?

Facebook löst diese Frage durch den Einsatz von Clustern – sie haben ihre Nutzer dafür in sieben Segmente aufgeteilt und Kampagnen von Kreativen entwickeln lassen, die genau zu den Bedürfnissen und dem Lebensgefühl der Nutzer passt.

Dadurch entsteht ein Effekt der persönlichen Ansprache, die sowohl die „Fun-Hunters“ als auch das Segment „Sentimental. Kitschig. Mainstream“ anspricht. Zudem wir der User nicht auf einmal mit zu vielen Informationen bespielt, sondern bekommt diese in mehreren Teilen häppchenweise als Video oder Carousel Ad serviert.

Das Werben auf Social Media Plattformen im Zeitalter der „Smombies“

Wie bereits genannt, spielt sich ein großer Teil des Lebens auf dem Smartphone ab. Es geht sogar schon so weit, dass der Duden 2015 den sogenannten „Smombie“ zum Jugendwort des Jahres kürte. Bei dem Kunstbegriff handelt es sich um die Bezeichnung für eine Person, die wie ein Zombie mit gesenktem Blick auf ihr Smartphone durch die Welt geht.

In diesem privaten Smombie-Schutzraum, diesem – wenn man so will – Hochsicherheitsbunker für alle Marketer, gilt es einen relevanten Platz zu erlangen. Und das auf möglichst smarte Art.

Ein Beispiel wie es gehen kann, lieferte 2015 die Kampagne „TOPSHOP @Zalando“ mit Cara Delevingne:

Warum gerade diese Kampagne ein gutes Beispiel für Programmatic Creativity ist:

1. Sie hat sich über das Geo-Targeting ein Segment geschaffen und zeigt, dass die Qualität der Daten für den Erfolg der Kampagne maßgeblich entscheidend ist.
   Wäre das Video mit „Garmisch-Partenkirchen“ in Hamburg ausgespielt worden, hätte sich der User sicherlich weniger angesprochen gefühlt, als seine Freunde im Ruhrpott, die das Video sahen.
2. Sie startet mit einer Video-Sequenz und erhält dadurch Relevanz.
   Zudem ist die Geschichte lustig, personalisiert und kommuniziert perfekt den USP „Die Marke aus London ist nun auch hier für Dich erreichbar“
3. Sie setzt zudem auf den Influencer und erreicht damit bei der Zielgruppe auch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit.

Altes Problem, mit neuen Akteuren                

Streng genommen greift Programmatic Advertising einen zentralen Aspekt des Marketings auf, den es schon so lange wie den Begriff selbst gibt. Neu ist jedoch die Anzahl an Möglichkeiten, die sich nun ergeben. Und somit sind wir wieder bei der Digitalisierung angelangt. Die Relevanz ist eine andere, die Schnelllebigkeit erfordert Kampagnen die knallen – die mit einem lauten BÄNG in die Aufmerksamkeitsspanne des Konsumenten gelangen und sich dort festsetzen.

Es bleibt also weiterhin spannend in der jungen Romanze zwischen Big Data und Kreativität.