Mehr als nur Hot-Dogs: Bei Werbekampagnen von den Dänen lernen
Foto: Ines Koste

Mehr als nur Hot-Dogs: Bei Werbekampagnen von den Dänen lernen

Was ist eigentlich typisch dänisch? Klar, Hot-Dogs, Wikinger, Carlsberg-Bier und die kleine Meerjungfrau im Hafen von Kopenhagen, danach dürfte es bei vielen aber schon wieder recht dünn mit dem Wissen über unser nördliches Nachbarland werden. Doch ein Blick über den Tellerrand lohnt sich! Unsere Nachbarn haben nicht nur großartige Landschaft und eine äußerst gelassene Lebenseinstellung zu bieten, sondern wissen auch bestens darüber Bescheid, wie man im 21. Jahrhundert Marketing betreibt. Wir zeigen Ihnen, was wir in Sachen Marketing und Werbekampagnen von den Dänen lernen können.

Ein Gastbeitrag von Ines Koste (Auszubildende zur Kauffrau für Marketingkommunikation bei more Marketing)

Mehr als nur die kleine Meerjungfrau

Jedes Jahr locken die bekanntesten Touristenattraktionen wie beispielsweise die kleine Meerjungfrau am Langelinie Pier, die Carlsberg Brauerei und das autonome Viertel Christiania Hunderttausende Besucher nach Kopenhagen. Doch auch die internationalen Werber haben die dänische Hauptstadt mittlerweile als spannendes und innovatives Zentrum für Marketing entdeckt. So befinden sich zwei der angesehensten, dänischen Werbeagenturen in Kopenhagen, die inzwischen auch einen hervorragenden internationalen Ruf genießen: DDB und Magnetix.

DDB – Chips mal anders

DDB Copenhagen ist Teil des weltweit agierenden DDB Worldwide Netzwerkes aus in 96 Ländern niedergelassenen Werbeagenturen. In Deutschland ist die Agentur unter anderem für die Werbekampagnen von Kunden wie die Telekom, Henkel, McDonald’s oder IKEA tätig. In Dänemark ist der Kundenstamm ein ganz ähnlicher. So gehören beispielsweise auch Volkswagen oder McDonald’s zu den Kunden von DDB Copenhagen. Darüber hinaus betreuen die Werbeprofis aber auch nationale Kunden wie die Chipsmarke „KiMs“, die in Nordeuropa zu den führenden Herstellern von Chips und Snacks gehört.

Mit Witz und Charme zum viralen Hit

„KiMs“-Chips gibt es schon seit Anfang der 1960er Jahren in den Supermarktregalen Dänemarks. Da man sich lange Zeit darauf ausgeruht hat, einer der Top-Player im Bereich Chips und Snacks in Skandinavien zu sein, ist das Image von „KiMs“ über die Jahre allerdings ziemlich eingeschlafen. Ein neues Markenimage musste also her, um auch wieder für die junge Käufergruppe interessant zu werden. In Zusammenarbeit mit DDB Copenhagen wurden deshalb die vier neue Geschmackssorten Cheezburger, Pizza, Epic Beef und Much Chili entwickelt. Darüber hinaus wurden die neuen Sorten mit außergewöhnlichen, spaßigen und trendigen Namen versehen. Durch diese Namen und das fetzige Layout wurde die Kampagne ein voller Erfolg. Die KiMs-Verbraucher fanden nämlich überraschend viel Gefallen daran, Fotos von sich mit den knallbunten Chipstüten bei Instagram und Facebook zu posten. Insgesamt fanden dadurch extrem viele Interaktionen statt und die Kampagne samt der neuen Geschmacksrichtungen waren in aller Munde.

“The good old stuff and the crazy new shit!”

Zusammenfassen lässt sich diese Kampagne wahrscheinlich am besten mit dem Zitat eines DDB-Mitarbeiters. Man sei an diese Kampagne mit dem Slogan „The good old stuff and the crazy new shit“ herangegangen. Besonders in der Marketingbranche, in welcher es ja tagtäglich darum geht, sich von der Masse abzuheben, individuell und anders zu sein, hilft diese Eselsbrücke enorm beim Herangehen an neue Projekte. Schlussendlich also: Immer ein bisschen vom Gutbewährten, etwas das also todsicher funktioniert als Basis und als Sahnehäubchen etwas Neues und Interessantes, was sonst noch keiner gemacht hat. Et voilà: Eine perfekt gelungene Werbekampagne. Zugegeben, ganz so einfach ist es letztlich natürlich nicht – es befreit aber davon immer krampfhaft möglichst innovativ und außergewöhnlich zu sein. Auch der Spruch „Schuster bleib bei deinen Leisten“, ist am Ende also gar nicht so schlecht, wenn man die „Leisten“ quasi etwas aufpeppt.

Magnetix – Das Tivoli als Datenfänger

Der zweite Marketing-Besuch führte uns in die Full Service Agentur Magnetix. Hier erklärte sich die stellvertretende Geschäftsführerin bereit, uns einige Kunden und Kampagnen vorzustellen. Magnetix wurde 2000 in Kopenhagen gegründet und betreut unter anderem das Legoland Billund, Toyota oder eBay.

Gamification – großes Glück?

Auf eine dieser Werbekampagnen möchte ich näher eingehen – die Werbekampagne für Tivoli Gardens. Diese Kampagne ist deshalb so interessant für Hamburg, weil sie so wahrscheinlich noch nie in unserem Raum abgewickelt wurde und weil sie so wahrscheinlich auch (noch) nicht in Deutschland funktionieren würde. Die Idee dahinter setzt voll auf das Konzept der Gamification von redaktionellen und werblichen Inhalten, das in Deutschland ja noch in vielen Bereichen in den Kinderschuhen steckt.
Doch was ist Tivoli Gardens überhaupt? Dabei handelt es sich um einen 170 Jahre alten Park mitten in Kopenhagen, welcher zwischen dem Rathausplatz und dem Hauptbahnhof liegt. Neben der eigentlichen Parkanlage gibt es darüber hinaus noch Fahrgeschäfte und einige Restaurants. Ziel der Kampagne war es, zum einen einen neuen Onlineauftritt zu schaffen und gleichzeitig mehr Besucher in die Fahrgeschäfte zu locken.

Neue App – alle Wege führen nach Rom

Als erster Schritt wurde eine komplett neue App entwickelt, die zunächst alle wichtigen Informationen über den Park und die gesamte Anlage beinhaltete. Da der Park für alle Kopenhagener ein Teil ihrer Stadt ist und irgendwie dazugehört, wurde diese App überraschend schnell akzeptiert und genutzt. Das Besondere an der App: Sie führt den Nutzer immer wieder zurück in den Park und ist er einmal dort angekommen, versucht sie, ihn dort möglichst lange zu halten. Außerhalb von Tivoli Gardens zeigt die App beispielsweise das aktuelle Programm und andere Hinweise. Sobald man die Gardens betreten hat, werden dem Nutzer Live-Event-Hinweise und genaue Wegbeschreibungen gegeben. Auch gibt es Event-Tipps, die auf bisherigen Besuchen und besuchten Veranstaltungen in den Gardens basieren.

Präzises Geo-Targeting als Umsatztreiber

Daraufhin wurde die App in einem zweiten Schritt um eine Art Geo Caching Gewinnspiel erweitert. Je öfter sich im Park aufgehalten wurde, desto mehr Punkte konnte man erreichen. Zudem wurden in den Fahrgeschäften QR-Codes angebracht, die für weitere Punkte sorgten. Die Ergebnisse des Gewinnspiels waren erstaunlich. Insgesamt konnten die Einnahmen des Webshops und der Geschäfte vor Ort um mehr als 40 Prozent gesteigert werden.

Was ich allerdings so bemerkenswert an der Geschichte finde, und weshalb eine solche Kampagne in Hamburg wahrscheinlich nicht denselben Erfolg gehabt hätte, ist für mich schnell erklärt. Um an dem Geo Caching teilnehmen und die geo-basierten Dienste der App nutzen zu können, muss der User im Vorfeld große Mengen persönlicher Daten übermitteln. Die Deutschen sind traditionell eher vorsichtig mit der Herausgabe ihrer Daten und verzichten deshalb lieber auf viele Dienste, die mit der Nutzung persönlicher und geo-basierter Informationen zusammenhängen. Daher fand ich es absolut erfrischend, dass die Dänen doch ganz anders an das Thema „persönliche Daten“ rangehen und ihre Daten selbst an öffentlichen Plätzen bereitwillig zur Verfügung stellen. Ein Punkt, der sich in Deutschland zumindest aus meiner Erfahrung bei der jüngsten Generation langsam zu wandeln scheint.

Von den Nachbarn lernen – Werbekampagnen neu denken

Was können wir also von unseren Nachbarn in Sachen Marketing lernen? Für mich sind dies ganz klar zwei Dinge. Zum einen hat das Gamification-Konzept auf jeden Fall Zukunft und kann bereits heute in Werbekampagnen clever eingesetzt werden. Zum anderen muss die massive Verwendung von Persönlichkeits- und Geodaten heutzutage nicht mehr kategorisch ausgeschlossen werden. Dänemark zeigt gut, dass man durch den Einsatz dieser Daten einen Mehrwert für den Nutzer schaffen kann, den diese auch annehmen. Es würde uns also wahrscheinlich nicht schaden, auf diesem Feld experimentierfreudiger zu sein. Gepaart mit einer weiteren wichtigen Erkenntnis, dem Leitspruch „The good old stuff and the crazy new shit!“, also ein durchaus spannendes Konzept auch für die deutsche Werbebranche.



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