Yahoo-Digital-Studie "Receptivity of Emotions"
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Yahoo-Studie: Wenn Emotionen als Turbo für den Kampagnen-Erfolg dienen

Die Zielgruppe genau dann erreichen, wenn Sie für die Werbebotschaft empfänglich ist. Ein Ziel, das jedes umsatzorientierte Unternehmen in seiner DNA verankert hat. Doch wann genau findet dieser Zeitpunkt statt, den Marketing-Ratgeber predigen und der den Absatz eines bestimmten Gutes oder Dienstleistung ankurbeln soll?

Eine mögliche Antwort darauf liefert die Yahoo-Digital-Studie „Receptivity of Emotions“.

Zum Einstieg in die Studie, ein kleines Gedanken-Experiment. Sie sollen diesen beiden Herrschaften etwas verkaufen. Bei welcher Person ist Ihrer Meinung nach die Wahrscheinlichkeit größer, dass Sie Ihre Ware kaufen wird?

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Emotionen haben einen großen Effekt auf die Entscheidung

Sie haben sich für die linke, fröhliche Person entschieden, weil Sie denken, dass dieser Mensch Ihrer Botschaft offener gegenübersteht? Dann haben Sie genau den Weg gewählt, den die Studie als Kern-Aspekt wählt. Eva Herzog, Head of Research bei Yahoo Deutschland fasst es so zusammen: „Schon länger haben wir vermutet, dass positiv gestimmte Nutzer empfänglicher für Werbung sind. Doch wie sehr Emotionen tatsächlich den Erfolg einer Kampagne beeinflussen, belegte erst die Studie. Advertiser sollten deshalb in Zukunft dieses Wissen nutzen, um ihre Werbung punktgenauer ausspielen zu können.“

Die Zusammenfassung der Yahoo-Studie

Bei guter Laune …

  • Klicken 21 Prozent der Deutschen häufiger auf Native Videos und Content Marketing.
  • Sind 47 Prozent der Briten besonders empfänglich für Direct Marketing.
  • Sind Native Ads bei US-Amerikanern und Kanadiern das favorisierte Werbemittel.
  • Ist die digitale Werbung in den USA und Großbritannien im Durchschnitt um 40 Prozent effektiver, sofern sie die positive Stimmung der User widerspiegelt.
  • Sind die Native Videos besonders interessant. Hier ist die Klickrate bei motivierten Menschen um 30 Prozent höher als bei jenen mit weniger Motivation.

Erstaunliches Ergebnis: Trotz guter Stimmung ist das Direct Marketing bei den Deutschen eher wenig erfolgreich. Hier stieg die Klickrate nur um vier Prozent.

Dennoch sind die deutschen Smartphone-Nutzer im Vergleich zu den Teilnehmern der anderen Länder besonders optimistisch: Ganze 48 Prozent gaben an, dass sie meist positive Emotionen während der Nutzung ihres Smartphones hätten. Damit liegen sie über dem Durchschnitt.

Zu welchen Zeitpunkten ist gute Laune greifbar?

Darf man der Studie Glauben schenken, sind die Emotionen der deutschen User zwischen elf und 17 Uhr besonders gut. In diesem Zeitraum sind sie auf der Suche nach Inspirationen, voller Energie, organisieren ihren Tag – und lassen sich eher von Werbung leiten. Im Tagesverlauf dominieren bei der Befragten im Übrigen die Stimmungen „optimistisch bis euphorisch“.

Die Erhebungsmethode

  • Befragungszeitraum: Oktober bis Dezember 2016
  • Wohnort der Befragten: Deutschland, Großbritannien, Kanada, USA

Die Studie „Receptivity of Emotions“ wurde in  mehreren Befragungsstufen durchgeführt: 600 User zwischen 16 und 54 Jahren in den USA und Großbritannien nutzten eine Woche lang eine eigens für die Studie entwickelte App. Diese fragte bei jeder Smartphone-Nutzung unter anderem den Nutzungsgrund, genutzte Inhalte sowie die Gemütslage ab.

Die Yale University entwickelte dabei die Methode zur Messung von Emotionen. Auf diese Weise konnten 18.000 Mood-Touchpoints ausgewertet werden. Die Einbindung von verschiedenen Werbeformaten half dabei zu ermitteln, welche Werbung bei welcher Emotion am besten funktioniert. Weitere Ergebnisse lieferten sowohl Tiefeninterviews sowie eine 15-minütige Online-Befragung unter 4.000 Teilnehmern in allen Ländern.


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