Storytelling: Experten-Interview mit Gunnar Brune von „STORIES – Drama for Brands“
Lassen Sie sich fesseln! Und zwar von einem der Buzzwords des Marketings, dem Storytelling. Vermehrt stoßen wir in Artikeln und Gesprächen auf das Thema, das im Deutschen wohl mit „Geschichten erzählen“ übersetzt werden kann.
Wir meinen: Radio ist für Storytelling wie gemacht. Aktuell läuft eine Storytelling-Kampagne der REWE auf Radio Hamburg, die von MORE Marketing angestoßen und gemeinsam mit der REWE und den Agenturen STORIES (Storytelling) und OMD (Mediaplanung) entwickelt wurde.
Doch was genau bedeutet Storytelling eigentlich?
Beginnen wir einmal bei Adam und Eva. Herr Brune, Sie als Spezialist: was genau ist Storytelling?
Gunnar Brune: „Storytelling ist die Verknüpfung von Informationen, so dass ihre Bedeutung klar wird und sie uns emotional berühren. Eine Geschichte hilft uns, Zusammenhänge besser zu kommunizieren, zu verstehen und zu erinnern.“
Gibt es ein paar Schlüssel-Elemente, die jede Geschichte haben sollte?
Gunnar Brune: „Es braucht mindestens 3 Elemente: Ein Thema, einen Helden und einen Konflikt. Der Konflikt zwingt den Helden, sich einer Herausforderung zu stellen. Das Thema ist die Bedeutung dieser Herausforderung für die Zielgruppe. Aus diesem Spannungsfeld entwickelt das Storytelling die Geschichte. Dafür gibt es sehr viele Instrumente, Theorien und auch Tricks. Eine guten Schlüssel für die Welt des Storytellings stellt das Modell der Heldenreise dar. Sträflich verkürzt (es gibt sehr detaillierte Theorien dazu) beschreibt die Heldenreise, wie der Held durch eine Herausforderung aus seinem Alltag gerissen wird, diese überwindet und sich dabei weiterentwickelt.“
Gibt es eine Story, die Sie immer wieder inspiriert?
Gunnar Brune: „Besonders bewegen mich die Geschichten, die zeitlos geworden sind und wie sie erzählt werden. Ovid und Homer sind tolle Autoren, auch Märchen bieten faszinierende Welten die faszinieren und bewegen. Eine moderne Story, die immer wieder bewegt und inspiriert ist ‚Der kleine Prinz‘ von Antoine de Saint-Exupéry.“
Kann man eigentlich für alles eine Geschichte erfinden?
Und haben Sie ein überraschendes Beispiel dafür?
Gunnar Brune: „Natürlich! Denn je komplizierter oder abwegiger etwas ist, umso mehr braucht es die Kunst, Geschichten zu erzählen, um es verständlich zu machen. ‚Alles steht Kopf‘ von dem Filmstudio PIXAR ist ein überraschendes Beispiel wie das Gefühlschaos eines 11-jährigen Mädchens mit einer wundervollen Geschichte erzählt und erklärt werden kann.“
Wieso passen Storytelling und Werbekampagnen gut zusammen?
Gunnar Brune: „Man kann Marketing gestalten wie eine Karte im Autoquartett: Der dickste Motor, die größte Beschleunigung und mehr Zylinder. Dieses Waschmittel wäscht weißer, jener Joghurt hat weniger Fett, dieser Kaffee schmeckt besser. Das kann man machen, aber das lockt heute niemand mehr hinterm Ofen hervor. Besser wird Marketing dadurch nicht. Deshalb erzählen wir im Marketing Geschichten. Durch eine Geschichte wird aus einem Produkt eine emotionale Welt mit dem Kunden als Protagonisten. Durch eine Geschichte wird ein komplexer Zusammenhang einfach verständlich. Durch eine gute Geschichte wird die Markenbotschaft weitererzählt, ‚viral‘. Erst durch eine Geschichte können wir in der heute komplexen Welt der Medien wirklich crossmedial kommunizieren. Aber das ist dann auch wirklich die hohe Schule.“
Apropos „hohe Schule“: Wie schaffen Sie es, mit Ihrer Botschaft möglichst viele Empfänger zu erreichen, die diese Geschichte dann auch verstehen?
Gunnar Brune: „Die gute Geschichte ist die Lösung dafür. Früher konnte man per TV große Reichweiten erzielen und Platitüden penetrieren. Das geht heute nicht mehr. Wir kommunizieren crossmedial und brauchen Geschichten, die der Kunde auch crossmedial wiedererkennt und dann weitererzählt.“
Wie kann ich als Laie erkennen, ob die Geschichte bei meiner Zielgruppe angenommen wird oder nicht?
Gunnar Brune: „Das ist ganz einfach: Wenn sie mir zurückgespielt wird. Wir nennen das Resonanz. In dem Moment, wenn der Kunde vom Zuhörer selbst zum Geschichtenerzähler wird, erkennt man unzweifelhaft den Erfolg einer Kampagne. Im Guten wie im Schlechten. Denn eine Botschaft mit guter Resonanz ist ein Erfolg. Dafür müssen sie viele Menschen teilen und weiterleiten, wie einen guten Youtube-Film oder ein Meme bei Facebook. Schlecht gemachte Geschichten können dagegen viel zerstören. Vor kurzem stellte sich eine globale koffeinhaltige Limonade in einem Werbespot an die Spitze einer Protestbewegung. Aber das war so unglaubwürdig erzählt, dass es Proteste gab und sie sich am Ende für die Werbung entschuldigen musste.“
Ihre Agentur nennt sich „STORIES – Drama for Brands“ – wie viel „Drama“ ist zu viel Drama in einer Geschichte? Oder: kann man es beim Storytelling auch übertreiben?
Gunnar Brune: „Wir bewegen uns in der Dramaturgie immer auf einem schmalen Grad. Geschichten arbeiten mit im Kopf der Zielgruppe vorhandenen Bildern, Emotionen und auch Geschichten. Wir müssen also die Zielgruppe noch viel genauer kennen, als je zuvor, denn gerade weil eine Geschichte tiefer wirkt, muss sie auch viel detaillierter durchdacht sein, als übliche Werbung nach dem Modell ‚Ich wasche weißer‘.“
Wie viele Geschichten entwickeln Sie im Durchschnitt für eine Kampagne?
Gunnar Brune: „‚Der erzählt Geschichten‘, das sagt man über jemand, der es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt und immer mit etwas Neuem daher kommt. Dieser Person glaubt man nicht. Wenn man aber Storytelling aktiv nutzt, darf man nicht in diese Glaubwürdigkeitsfalle tappen. Deshalb: Eine Kampagne, eine Geschichte. Basta.“
Worauf achten Sie beim Entwickeln einer Geschichte?
Gunnar Brune: „Das ist nicht leicht zu sagen. Einerseits haben wir erprobte Methoden bzw. Instrumente. Dazu zählen unser Hero Model, Profilierungstools, Tricks in der Dramatisierung. Aber das ist am Ende nur ein Werkzeugkasten und es kommt auf den kreativen Storyteller an, daraus eine neue, spannende Geschichte zu machen.
Daher geht man faktisch meist in zwei Schritten vor. Im ersten wird eine Storytellingstrategie gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Diese legt Zielrichtung und Leitplanken. Hier wird schon das Hero Model definiert, also die Rolle des Helden, der Konflikt und die Details des Kontextes. Die Story in all ihren Details, der Dramaturgie und der crossmedialen Ausgestaltung entsteht dann im kreativen Arbeitsschritt.“
Gibt es im Nachhinein Kennzahlen dafür, dass eine Geschichte funktioniert hat?
Gunnar Brune: „Damit Kommunikation effizient und wirksam ist, muss von Beginn an mit quantifizierbaren Kriterien gearbeitet werden. Kommunikationsplanung und Entwicklung ist viel quantitativer, als man sich das gemeinhin vorstellt und hat selbst für Profis oft überraschende Konsequenzen. Naturgemäß ist der Erfolg von Storytelling nicht gänzlich quantifizierbar, aber die Business-Ziele im Kampagnenzeitraum wie der Abverkauf oder spezifische Kommunikationsziele wie zum Beispiel Bekanntheit, Image, PR-Resonanz und Viralität müssen von Beginn an formuliert und erhoben werden.“
Erfolgscase REWE: Über die Entwicklung von regionalen Geschichten
Sie haben für den Kunden REWE zusammen mit Nicole Pelikan eine Story entwickelt. Welcher Herausforderung hatten Sie sich dabei zu stellen?
Gunnar Brune: „Regionalität ist einer der aktuell wichtigsten Treiber für den Verkauf von Lebensmitteln. Oft wird gesagt, ‚Regionalität ist das neue Bio‘. Und so gibt es viele, die Regionalität behaupten, aber weniger, die wie die REWE mit wirklich harten Kriterien regionale Lebensmittel in die Märkte bringen. So wurde in der Wettbewerbsanalyse schnell klar, dass die Story bei den Bauern als Helden beginnt. Und sie haben starke Kräfte, die sie nutzen, um hier im frischen Norden tolle landwirtschaftliche Produkte zu produzieren: ihre Erfahrung und ihren Humor. Deshalb bilden die Bauern und ihre Weisheiten den Kern des Storytellings der Kampagne für die regionalen Frischeprodukte der REWE. Das Storytelling arbeitet darüberhinaus mit einer langfristigen Dramaturgie. Der rote Faden ist der Saisonkalender der regionalen, Landwirtschaftlichen Produktion. Wir beginnen mit Spargel, weiter geht es mit Erdbeeren, wir nutzen Gewinnspiele als Cliffhanger und so wird der Kunde immer tiefer in ein kommunikatives Serienformat hineingezogen.“
Neben dem Hauptakteur REWE hatten Sie die Wahl, welche Kanäle Sie im Media-Mix belegen wollen, um die Geschichte gut zu erzählen. Für welche haben Sie sich entschieden und warum?
Gunnar Brune: „Wir müssen uns die Mediaplanung hier wie eine Crossmedia- beziehungsweise Netzwerkplanung vorstellen. Lineares Denken hilft nicht, denn die Customer Journey des Einzelhandels läuft in schnellen Repetitionen, Interaktionen und teilweise spontanen Marktbesuchen und Kaufakten. Der PoS ist im Einzelhandel ein reichweiten- und interaktionsstarker Kanal, die Kunst ist, eine Resonanz zwischen Werbemedien und den eigenen Kommunikationsmitteln der REWE zu entwickeln. Im Kampagnenteam mit der REWE, MORE Marketing und den Mediaplanern der OMD sind wir uns einig: Radio ist dafür ideal, weil Radio Aktivierungskraft mit fast ubiquitärer Erreichbarkeit vereint. In Kombination mit PoS-Medien und den weiteren Kanälen des Handels entwickelt sich das Storytelling anhand einer linearen Erzählung.“
Dem Kunden haben die Ideen gefallen. Wie geht es nun weiter?
Gunnar Brune: „Wir sind ja nicht am Ende, sondern mittendrin, denn wir nutzen ein serielles Format. Aktuell arbeiten wir für den Hochsommer und bereiten weitere Höhepunkte vor.
