Aufmerksamkeit beim Medienkonsum und Vermeidung von Werbeanzeigen, © Jose Francisco Fernandez Saura
 Jose Francisco Fernandez Saura, Pexels
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Aufmerksamkeit beim Medienkonsum und Vermeidung von Werbeanzeigen

24.05.2023 Daniel Prange

Was macht Werbung heutzutage aus?

Das liegt natürlich immer im Auge des Werbungtreibenden und dessen Produkt oder Dienstleistung. Aber egal welche Werbung es ist, sie ist nichts wert, wenn sie nicht gesehen oder gehört wird. Deswegen wird in der Werbung über alle Gattungen und deren Inventar hinweg mit Begriffen wie Reichweiten, Werbekontakten, TKPs, Unique Users, Ad Impressions, Klick-through-rates uvm. gearbeitet, um dem Marketeer die Wahrscheinlichkeit des Sehens oder Hörens seiner Werbebotschaft so hoch wie möglich erscheinen zu lassen, um dann das Medium seiner Wahl für seine Kommunikation zu nutzen.

Bestenfalls kann im Nachhinein auch darüber Auskunft gegeben werden wie viele potenzielle Rezipienten die Werbung gesehen oder gehört haben. Bei alldem wird aber eine Sache außer Acht gelassen. Wie aufmerksam bewegt sich der Empfänger in dem jeweiligen Werbeumfeld und wie groß ist damit die Wahrscheinlichkeit den Werbereiz überhaupt qualitativ wahrzunehmen?

Es wird zukünftig nicht nur entscheidend sein wie viele Leute Werbung wahrnehmen, sondern wie aufmerksam sie das tun…

…so nimmt Jonathan Beguely, Senior Client Partner bei Oracle Advertising an. Eben dieser Hypothese ging die CUMULUS MEDIA | Westwood One Audio Active Group mit einer Umfrage unter Werbeagenturen und Marketeers im Dezember 2021 nach. Diese wurde z.T. mit einer Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) verglichen, die 1901 Probanden (Medienkonsumenten auf Werbeplattformen), zu dem Konzentrationslevel bei der Nutzung verschiedener Medienplattformen befragte. Laut der Studie der CUMULUS MEDIA beziehen ca. 50% der befragten Agenturen und Marketeers die Aufmerksamkeit des Empfängers beim Werbungskonsum in die Bewertung einer Kampagne mit ein. Ca. 2/3 halten es für wichtig diesen Faktor bei der Bewertung der Effektivität einer Kampagne hinzuzuziehen.

Nutzung Medienplattform, ©  CUMULUS MEDIA | Westwood One Audio Active Group

Quelle: CUMULUS MEDIA | Westwood One Audio Active Group

Die Agenturen waren überwiegend der Meinung, dass die größte Aufmerksamkeit beim Posten und Lesen von Social Media Plattformen gespendet wird (62% und 52% stark oder sehr stark konzentriert), was die Studie der IAB deutlich widerlegte (53% und 44% stark oder sehr stark konzentriert).

Im Bereich der Audioplattformen werden Podcasts (59%) deutlich konzentrierter gehört als UKW Radio (45%) und Radio via Stream oder Web-Radio (37%). Am wenigsten konzentriert wird Spotify ohne abgeschlossenes Abo konsumiert (17%).

Aufmerksamkeit beim Medienkonsum ist immer auch eng mit einer erhöhten Vermeidung von eher aufdringlichen und zeitraubenden Elementen verbunden. So befasst sich die Studie ebenfalls mit der Frage nach aktiver Vermeidung von Anzeigen, in egal welchem Medium. So leicht und zahlreich, sowie zielgruppengenau Online Anzeigen vorgeben ausspielbar zu sein, so geneigt ist der Empfänger diese zu vermeiden.

SIGNAL HILL INSIGHTS Studie

Eine weitere Studie der SIGNAL HILL INSIGHTS, Radio on the Move aus 2021 in Kanada lieferte außerdem Ergebnisse dazu, welche Motive für eine unterschiedlich aufmerksame Nutzung von verschiedenen Audioformaten existieren.

An linearem Radio schätzen die Hörer die Auslieferung von Informationen ohne selbst aktiv zu werden. Die Verbindung zu den Menschen, ob Moderator oder andere Hörer, die zur selben Zeit „gemeinsam“ das selbe Programm erleben, schaffen Anbieter individueller Audioangebote nicht. Dadurch ist auch die Aufmerksamkeit der Hörer deutlich niedriger.

Podcasts genießen die höchste Aufmerksamkeit durch den Lerncharakter, der meist das Einschaltmotiv darstellt. Eine Steigerung der eigenen Stimmung und Entspannung, sind vornehmlich die Intention des Hörens von Streamingdiensten oder eigener Musik.

Zusammenfassend für all diese Studien können folgende Ergebnisse zur Aufmerksamkeit beim Medienkonsum resümiert werden:

  1. Der Bewertung der Aufmerksamkeit bei Mediainvestments wird bei zwei von drei Agenturen und Marketeers in Zukunft eine große Rolle spielen

  2. Agenturen und Marketeers 

    überschätzen die Aufmerksamkeit der Nutzer beim Konsum von Social Media 

    Plattformen

  3. Traditionelle Medien schaffen ein höheres Maß an Verbindlichkeit im Vergleich zu digitalen Kanälen. Dadurch erfahren Radio-, Print- und Podcast-Werbung eine höhere Aufmerksamkeit.

  4. Konsumenten ignorieren oder skippen digitale und Social-Media Werbung am häufigsten

  5. Informationen und die Verbindung zu „Gleichgesinnten“ befriedigen das Bedürfnis 

    der Radiokonsumenten und erzeugen automatisch ein höheres Level an Aufmerksamkeit.


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